Анализ московского рынка люксовой мебели 2015: самые активные игроки

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Кейсы > Анализ московского рынка люксовой мебели 2015: самые активные игроки

Анализ московского рынка люксовой мебели 2015: самые активные игроки

Проект:
Анализ московского рынка люксовой мебели

Заказчик:
АМК «Зерно» (для себя)

Задачи

• Выявить активных игроков московского рынка мебели класса «люкс»;
• Проанализировать каналы их маркетингового продвижения за 2015-й год;
• Выявить закономерности
• Выявить ключевые факторы успеха в маркетинговом продвижении 2016.

Время ознакомления с данной работой: 16 минут

Перед тем, как улучшать позиции какого-либо бренда на определенном рынке, этот рынок необходимо изучить.

Мы решили посмотреть, какие люксовые марки мебели ведут активность здесь в Москве. Гипотеза у нас была достаточно очевидная: наверняка, лидируют итальянцы.

По большей части, так и вышло. Приятно удивили российские бренды люксовой мебели, конкурирующие с зарубежными. Но российских марок мебели, тем более люксовой, в Москве мало.

↑ к оглавлению

1. Самые активные игроки на рынке люксовой мебели Москвы

Мы выявили люксовые марки мебели, представленные в Москве по следующим критериям:

Мебель
Компания/салон предлагает потребителям любую мебель: для спальни, кухни, гостинных, кабинетов, ванных.

Люкс
Сегмент мебели, предлагаемый компанией/салоном, — класса «люкс», т.е. потребители этой мебели — люди с полным достатком.

Активная реклама в 2015
Компания/салон активно рекламируется в любом из медиа-каналов: интернет, пресса, радио, ТВ, наружная реклама.

Москва
Компания/салон, независимо от страны происхождения, ведет свою деятельность в Москве.

Люксовая мебель в Москве активно* представлена 48 производителями (из Италии, Германии, Франции, России, Сингапура) и 34 торговыми компаниями (по большей части, из России): 17 салонами и 17 представительствами/агентствами.

* «активно» — значит компания вложила в рекламу достаточно, чтобы попасть в мониторинг затрат AdEx TNS. Инструмент AdEx мы использовали в данном исследовании, чтобы проанализировать затраты игроков люксовой мебели на рекламу.

Структура московского рынка люксовой мебели

Перечень мебельных компаний люкс-сегмента, ведущих активную деятельность в Москве:

Albert & Shtein #фабрика Angelo Cappellini #фабрика Annibale Colombo #фабрика Aran World #фабрика Art trading group #представительство Artearredo #фабрика Asnaghi interiors #фабрика Aurrum #салон B&B Italia #фабрика Baker Russia #салон Baxter #фабрика Bedding #фабрика Belloni #фабрика Bizzotto #фабрика Brummel cucine #фабрика Bulthaup #фабрика Ceppi style #фабрика Charles Cameron #салон Christopher Guy #фабрика Citerio #фабрика Consulest #представительство Cornelio Cappellini #фабрика Creo #представительство De luxe #салон DNkey #представительство English interiors #салон Equipe open trade #представительство Estetica #фабрика Fifth avenue #салон Francesco Molon (Giemme stile) #фабрика Giorgetti #фабрика Giorgio #фабрика Hall Oscar #салон Hülsta #фабрика Ipe Cavalli #фабрика Italiarredo #представительство Jumbo collection #фабрика Key Italia #представительство Koinor #фабрика Konzept #салон Lege Alto #салон Ligne Roset #фабрика Fendi (LVMH) #фабрика  #фабрика Manhattan project #салон Marchi #фабрика Martini mobili #фабрика Mascheroni #фабрика Minotti #фабрика Natuzzi #фабрика Perpetuum mobili #представительство Petracer's #фабрика Porcelanosa grupo #представительство Promemoria #фабрика Provasi #фабрика Roche Bobois #фабрика Rolf Benz #фабрика Scavolini #фабрика Siematic #фабрика Tura #фабрика Turri #фабрика Villeroy&Boch #фабрика WWTS #представительство Декорация #салон Иван корпорация #представительство Кухонные интерьеры #салон МБТМ #салон Мебеленд #салон М-лайн #салон Mobel&Zeit #фабрика Nolte Küchen #фабрика Стройхолдинг «Новый дом» #представительство Представительство Елены Шлёнкиной #представительство Giulia Novars #фабрика Танго #салон Таунгруп #представительство Фундамент #салон Шик Whiteinteriors #салон

Источник: AdEx TNS, анализ: люксовые марки мебели, Москва, 2015

По каждой компании мы изучили следующие параметры:

• Какие каналы медиа-продвижения марка использует;
• Каков размер вложений в какие медиа-каналы;
• Как часто и где рекламируется марка.

↑ к оглавлению

2. Как продвигается люксовая мебель в Москве в 2015-м году

Какие медиа-каналы используют для продвижения своей марки производители?

Источник: AdEx TNS, анализ: люксовые марки мебели, Москва, 2015

Канал

Количество производителей, использующих медиа-канал

число компаний из 48 проанализированных

Реклама в прессе

46

Наружная реклама

7

Реклама в интернете

5

Реклама на радио

2

Реклама на ТВ

0

Какие медиа-каналы используют для продвижения себя и реализуемых марок торговые компании?

Источник: AdEx TNS, анализ: люксовые марки мебели, Москва, 2015

Канал

Количество торговых компаний, использующих медиа-канал

число компаний из 34 проанализированных

Реклама в прессе

33

Наружная реклама

1

Реклама на радио

1

Реклама в интернете

0

Реклама на ТВ

0

Подавляющее большинство (98%) игроков люксовой мебели Москвы размещают свою рекламу исключительно в прессе, не задействуя другие каналы медиа-коммуникаций.

Источник: AdEx TNS, анализ: люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

3. Анализ прессы, в которой люксовые марки мебели размещали свою рекламу в 2015-м году

Мы проанализировали издания прессы, в которых размещают свою рекламу и производители, и продавцы люксовой мебели в 2015-м году.

Вот список изданий. С каждым названием журнала указана его основная тематическая направленность.

Architectural digest #интерьеры Cosmopolitan #образ жизни Departures #образ жизни Elle #мода Elle decoration #интерьеры Forbes #бизнес Forbes life #образ жизни Grazia #образ жизни H.O.M.E. & style #интерьеры Harper's bazaar #мода Life style (приложение газеты РБК) #образ жизни Robb report #образ жизни Salon de luxe #образ жизни Salon interior #интерьеры SNC #мода Tatler #образ жизни Vogue #образ жизни Аэрофлот #образ жизни Аэрофлот premium #образ жизни Аэрофлот style #образ жизни Вокруг света #путешествия Гастрономъ #кулинария Домашний очаг #образ жизни Идеи вашего дома #интерьеры Интерьер + дизайн #интерьеры Интерьер + дизайн. 100% ванные #интерьеры Интерьер + дизайн. 100% кухни #интерьеры Как потратить (Приложение «Ведомости») #образ жизни Коммерсантъ стиль. Интерьеры #образ жизни Красивые дома #интерьеры Красивые квартиры #интерьеры Мезонин #интерьеры Новый дом #образ жизни Сноб #образ жизни Трансаэро #путешествия

Источник: AdEx TNS, анализ: люксовые марки мебели, Москва, 2015

Тип журналов, в которых предпочитают размещать люксовые марки мебели в 2015-м году

Источник: сайты издательств изданий

Тип журнала

Количество журналов

количество журналов из 33 выявленных

Издания, связанные с образом жизни потенциальных потребителей

20

Тематические издания, связанные с интерьерами (мебелью)

13

В целом, марки люксовой мебели предпочитают размещать рекламу в прессе в изданиях для высокообеспеченных лиц, выявляя из них тех, кто желает купить мебель, а не в изданиях об интерьерах, выявляя из всех заинтересованных мебелью тех, кто может позволить себе мебель класса «люкс».

↑ к оглавлению

4. Рекламная активность производителей люксовой мебели в московской прессе в 2015-м году по месяцам

В таблице представлены производители люксовой мебели, а также месяцы с января до сентября 2015 (т.к. год еще не закончился). Мы отметили в какой месяц, в каком журнале производители мебели размещали свою рекламу. Суммарное количество выходов рекламы за данный период вынесено в последний столбец.

Все производители в таблице отсортированы от большего показателя количества выходов рекламы в течение года к меньшему. В результате такой сортировки мы выявили игроков-лидеров с наибольше долей голоса в этом году: «Scavolini», «Jumbo collection», «Ipe Cavalli» и «Nolte Küchen».

ПроизводительЯнвФевМарАпрМайИюнИюлАвгСенКол.
ScavoliniSIEDИД ИДК SI AD GED AD ДО М ИД SI КП ИДВ LS GИД ИДК Cm SI G G GED ДО М Cm HS G GSI А G GAD GAD ИДК SI ED ДО42
Jumbo collection AP SI ED AD SI ED AD SI ED ED ED AD AD AP КП ED AD F AP AD SI AD ED AD 24
Ipe Cavalli М D AP LS КСИ М ИД ED SI D LS AD ED SI AP SI AS ED AD 19
Nolte Küchen ИД ИДК AD ED AD ИВД SI ИВД AD ИВД ИДК ED SI ИД Г AD ИД 17
Hülsta SI ИД М SI М ИД М SI М SI М 11
Turri SI AD SI AD SI AD SI AD SI AD SI 11
Porcelanosa grupoИД AD ED ИДКE SI ED ИДВSI SI10
BaxterED ADИД Tl HSED Tl AD ED9
GiorgioSD ADSI ADSI ADSISI AD9
Minotti EDED ADED ADED ADED AD9
GiorgettiSIКСИ EDSI ADSISI AD8
B&B ItaliaEDED ADED ADADED AD8
Fendi (LVMH) ED ADED ADED AD VED8
Mascheroni SI SISISISIADADAD8
Francesco Molon (Giemme stile)SIСF SI TlADAP7
Provasi SDSISISISISISI7
Rolf Benz HS ИДED HSED ИДИД7
TuraEDED ADEDADADSI7
Villeroy & Boch SI SIADADSI НДИВД7
BelloniADADADADADADAD7
Cornelio CappelliniEDSI EDSIEDSI6
Siematic М ИДAD ИДКИД ИДК6
Giulia Novars ИДКИДИДКИДИД ИДК6
Petracer's SI SISDSI AD AD6
Promemoria ADAPED ADSI5
Angelo CappelliniИД ADИД ADAD5
CiterioSISISISISI5
Brummel cucineИДК ИД AD SI ИДК 5
BeddingSISI SDSI AD5
Annibale ColomboADADADAD4
Natuzzi EDED AD ИД4
Roche Bobois ADМММ4
Ligne Roset HS HSHSHS4
KoinorИД ADИД3
MarchiSIADSI3
Christopher GuySISISI3
ArtearredoADFAD3
Ceppi styleADAD2
BizzottoSISI2
EsteticaASAS2
BulthaupRR1

Источник: AdEx TNS, анализ размещений рекламы, люксовые марки мебели, Москва, 2015

Топ-3 2015 по самой большой доле голоса* в Москве среди производителей люксовой мебели: «Scavolini», «Jumbo collection» и «Ipe Cavalli».

Это означает, что в 2015-м году у этих фабрик была самая большая динамика роста показателя знания, который в свою очередь влияет на показатель потребления.

Источник: AdEx TNS

* доля голоса — показатель отношения количества рекламы марки к суммарному количеству рекламы конкурентов.

↑ к оглавлению

5. Рекламная активность торговых компаний, реализующих люксовую мебель, в московской прессе в 2015-м году по месяцам

↑ к оглавлению

5.1. Рекламная активность представительств и агентств в течение 2015-го года (до сентября)

В таблице представлены торговые организации, а также месяцы с января до сентября 2015 (т.к. год еще не закончился). Мы отметили в какой месяц, в каком журнале торговые организации размещали свою рекламу. Суммарное количество выходов рекламы за данный период вынесено в последний столбец.

Все представительства и агентства в таблице отсортированы от большего показателя количества выходов рекламы в течение года к меньшему. В результате такой сортировки мы выявили игроков-лидеров с наибольше долей голоса в этом году: «WWTS», Представительство Елены Шлёнкиной и «Italiarredo».

Представительство / агентство Янв Фев Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Кол.
WWTSSI SI SI SISI SI SI ED ADSD SI SI AD ED ИДК ADИД SI AD ED SI ED AD SI AD SI AD SI AD AD ED ADSI AD ED ИД ED AD ED ИД AD AD SI ИД ED ИД SIИД AD SI AD AD ED ED AD AD AD AD ИДВ ED SI SI SISI AD SI SI SI SI ИД SISI HS SI SISI AD ED SI ИДК ED AD SI AD ИД AD ED SI SI ИДК SI SI ED93
Представительство Е. ШлёнкинойSI HS SI SI SI SI SI SI SI SI SI SISI SISI SD AD HSSI AD ED HSSI ED ADSI SI SISI SISISI SI33
ItaliarredoSI VSIAD ED SD SIAD SI E F АSTl SISI VSISISI20
ConsulestSISD SI ADSI ADSI SISI ADADSI SI HSSI AD16
Стройхолдинг «Новый дом»SIADAD SD SIAD SIADSISI AD11
ТаунгрупSIAD ED SIAD EDSISI AD9
Perpetuum mobiliSISIAD ADSI SISI ADSI9
DnkeyEDAD ED ADSI ED SIAD8
Key italiaADSI SI ADADSI SISI8
CreoSISISI ADSI ADSI7
Иван корпорацияED EDED EDED ED6
Equipe open trade AD EDEDAD4
Art trading groupSS2

Источник: AdEx TNS, анализ размещений рекламы, люксовые марки мебели, Москва, 2015

Топ-3 2015 по самой большой доле голоса* в Москве среди представительств и агентств: «WWTS», Представительство Елены Шлёнкиной и «Italiarredo».

Это означает, что в 2015-м году у марок этих компаний была самая большая динамика роста показателя знания, который в свою очередь влияет на показатель потребления.

Источник: AdEx TNS

* доля голоса — показатель отношения количества рекламы марки к суммарному количеству рекламы конкурентов.

↑ к оглавлению

5.2. Рекламная активность салонов люксовой мебели в течение 2015-го года (до сентября)

В таблице представлены московские салоны люксовой мебели, а также месяцы с января до сентября 2015 (т.к. год еще не закончился). Мы отметили в какой месяц, в каком журнале салоны размещали свою рекламу. Суммарное количество выходов рекламы за данный период вынесено в последний столбец.

Все салоны в таблице отсортированы от большего показателя количества выходов рекламы в течение года к меньшему. В результате такой сортировки мы выявили игроков-лидеров с наибольше долей голоса в этом году: «М-лайн», «Кухонные интерьеры» и «Танго».

Салон (сеть салонов) Янв Фев Мар Апр Май Июн Июл Авг Сен Кол.
М-лайнSI КД ВС КК А ТА КД SI ВС ККВС SI КД КК АКД А КК ВСА КД КК ВСВС КД КК АКД КК А ВСА ВС КК35
Кухонные интерьерыSISISISISISI HSSI ADSISI SI12
ТангоSISISI ИДКSISI ИДКSISI ADSISI12
МБТМSIADADSI SISI SI AD SI9
МебелендSIAD МAD ММ ADAD М9
ДекорацияИДКADИДКAD SISIИДК SI8
Шик WhiteinteriorsADADADИДИДAD6
Lege altoSIEDADEDADSI6
Charles СameronSISI ADADHS5
KonzeptEDEDИДВEDED5
De luxeHB AD EDHB4
Hall oscarSIADSISI4
Baker russiaADFAD ED4
AurrumМММ3
English interiorsSISISI3
Manhattan projectADADAD3
Fifth avenueFL1

Источник: AdEx TNS, анализ размещений рекламы, люксовые марки мебели, Москва, 2015

Топ-3 2015 по самой большой доле голоса* в Москве среди салонов люксовой мебели: «М-лайн», «Кухонные интерьеры» и «Танго».

Это означает, что в 2015-м году у этих салонов была самая большая динамика роста показателя знания, который, в свою очередь, влияет на показатель посещаемости салонов, и показатель покупок.

Источник: AdEx TNS

* доля голоса — показатель отношения количества рекламы марки к суммарному количеству рекламы конкурентов.

↑ к оглавлению

6. Анализ позиционирования лидеров рынка люксовой мебели Москвы

Итак, с помощью предыдущего анализа мы выявили наиболее активных игроков на московском рынке люксовой мебели.

Самые активные фабрики-производители:

Scavolini Jumbo collection
Ipe Cavalli

Самые активные агентства/представительства:

WWTS Italiarredo Представительство Елены Шлёнкиной

Самые активные салоны:

Кухонные интерьеры Танго М-лайн

Мы изучили, как выглядят рекламные сообщения данных компаний, и на что в рекламе делается особый акцент.

↑ к оглавлению

6.1. Scavolini

#фабрика

Фабрика «Scavolini» в этом 2015 году активно продвигала мебель для ванных комнат «Scavolini aquo».

В рекламном сообщении использовано полноразмерное фото интерьера ванной комнаты с двумя раковинами и мебелью «Scavolini aquo». Слоган — «The italian sense of beauty» («Итальянское чувство красоты»). Акцентировано размещен фирменный блок «Scavolini». Перечислены салоны в России, в которых можно приобрести данную мебель.

Данный принцип формирования рекламных модулей «Scavolini» использует для рекламы всех серий своей мебели.

В качестве примера ниже — реклама мебели для кухни «Scavolini Мотус»

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.2. Jumbo collection

#фабрика

Фабрика «Jumbo collection» в 2015-м году активно продвигала мебель для спальни и для гостиных «Gianfranco Ferre Home»; мебель для гостиных, для спальни, мягкую мебель «Jumbo collection luxurious furniture»; мебель для гостиных «Roberto Cavalli».

В своих рекламных сообщениях предельно лаконичны. Фото интерьера с роскошной мебелью, акцентированный логотип, и аккуратная надпись с сайтом фабрики и телефоном.

Данный принцип тиражирован на всю рекламу «Jumbo collection» в прессе.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.3. Ipe Cavalli

#фабрика

Фабрика «Ipe Cavalli» в 2015-м году особо активно продвигала здесь в Москве мягкую мебель «Visionnaire» (модели «Valancourt» и «Оберон»).

Единственные из тройки лидеров-фабрик из нашего анализа, кто использует в своей рекламе человеческий образ. Это совершенно оправданный ход — размещение на фото людей привлекает внимание.

Фото интерьера с мебелью дано по размеру модуля, без полей. Настроение каждого дивана передает образ девушки, находящейся на ней; интерьеры интересно рассматривать.

Поверх фото размещен логотип. Что можно улучшить: избавиться от тени логотипа, а также от тени контактной информации на развороте с рекламой дивана «Valancourt» (ниже).

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

Наличие человека в кадре, в рекламном модуле делает рекламу «живой». Это уже не рассматривание рекламы как бездушный музейный экспонат. Когда человек видит другого человека в рекламе, первый подсознательно ставит себя на место второго и уже отождествляет себя с рекламой.

↑ к оглавлению

6.4. WWTS

#представительство

WWTS — лидер по количеству размещений рекламы среди активных игроков люксовой мебели. Одни из самых продвигаемых брендов — мебель для кабинетов «Formitalia», мебель «Selva», мягкая мебель «I4 Mariani».

Так как WWTS продвигает различные бренды, реклама разнохарáктерная. Единственное, что объединяет рекламу — контактная информация WWTS.

В рекламе мебели «Formitalia» всегда продвигаемый товар в центре, в интерьере, фронтально.

В рекламе мягкой мебели «I4 Mariani» кресла всегда вне интерьера, на спокойном фоне. Этим достигается акцент на самом продукте. Учитывая, что большинство фото в изданиях интерьера — с интерьерами, такая реклама останавливает взгляд, так, как и всё необычное заставляет остановиться и рассматривать.

В рекламе мебели «Selva» в отличие от той же «I4 Mariani» мебель здесь уже в интерьере, расставлена ситуационно, как будто сейчас кто-то придет и сядет.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.5. Italiarredo

#представительство

Представительство «Italiarredo» в 2015-м году активно продвигало мебель «Savio Fermino» и «Longhi».

Рекламные модули фабрики «Savio Fermino» содержат полноразмерное фото роскошного интерьера с рекламируемой мебелью, логотип фабрики, слоган «Стопроцентное Итальянское производство во Флоренции» и адрес сайта.

Кстати, представительство в своей рекламе использует также логотип салона «Мебеленд» с указанием контактной информации салона (Причем тот же «Мебеленд» и отдельно от представительств размещает свою рекламу).

Что касается позиционирования мягкой мебели «Longhi», то оно единое для всех креативов, меняется только интерьер и модели диванов.

В рекламе диванов «Longhi Milton» (ниже) используется образ человека для передачи эмоции и настроения интерьера. В качестве сопровождающих элементов акцентировано указан логотипа марки «Longhi», а также адреса салонов, где можно приобрести данный диван.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.6. Представительство Елены Шлёнкиной

#представительство

Представительство Елены Шлёнкиной в 2015-м активно продвигало мебели марок «Arca», «Besana», «Gallotto & Radica», «Meroni Francesco», «Molteni», «Toscoquattro».

В рекламе мебели используются полноразмерные фото интерьера с рекламируемой мебелью. Аккуратные, минимальные поясняющие надписи.

Интересна амбиграмма Представительства.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.7. М-лайн

#салоны

«М-лайн» — владелец салонов итальянской мебели «Verona vobili». В этом 2015-м году активно продвигали мебель для кухни «Verona».

Рекламный модуль всегда состоит из полноразмерного фото, фирменного блока и надписи с контактной информацией.

Акцент в каждой рекламе сделан либо на необычный ракурс либо на ситуативный момент с людьми. Так, кухня в золотых тонах «Verona lady lux» изображена с неклассического ракурса, с которого мы привыкли рассматривать интерьеры в журналах — это притягивает внимание и побуждает рассматривать.

В рекламе мебели для кухни «Verona unica» за столом сидят 2 пары: у каждой свой диалог, пары непринужденно вписываются в интерьер, а интерьер в рекламу. Такую рекламу хочется рассматривать, она привлекает внимание.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.8. Кухонные интерьеры

#салон

Салон немецких кухонь и итальянской мебели «Кухонные интерьеры» рекламирует не какую-то определенную марку, а себя.

«Кухонные интерьеры» используют 2 типа рекламных модулей: для увеличения знания марки (см. изображение слева) и для качественного контакта со своей аудиторией (см. изображение внизу).

Для увеличения знания марки используется рекламный модуль с фото интерьера кухни и аккуратной на большом пространстве (а оттого выглядящей дорого) надписью своего названия. Сделан акцент на год создания салона — 1995. Акцент на год создания используется в каждом рекламном модуле.

Для качественного контакта с аудиторией используется рекламный разворот в виде статьи (то, что это реклама, выдает, разве что, едва заметная надпись в центре — «реклама»). Использован релевантный текст, фото конкретных интерьеров с указанием марок, которые можно в салоне приобрести, контактные данные салона.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

↑ к оглавлению

6.9. Танго

#салоны

«Танго» — салон на Кутузовском проспекте, а также эксклюзивный представитель московской фабрики с итальянским названием «Marco Mobili». Мы выделили 2 типа рекламы «Танго»: реклама собственно салона совместно с рекламой мебели «Marco Mobili» и реклама марок, представленных в салоне.

Визуально совместная реклама «Танго» и «Marco Mobili» с каждым выходом различна. Для сравнения: реклама мебели для кухни «Marco Mobili» с коричневой мебелью (справа) и реклама «Marco Mobili» с интерьером для кухни в светлых тонах с графическими итальянскими мотивами (слева внизу).

«Танго» (как и «Кухонные интерьеры») рекламирует в одном рекламном модуле сразу несколько представленных в салоне марок мебели (справа внизу). Выбраны наиболее выигрышные интерьеры, аккуратно расположены на модуле с подписями названий фабрик. На каждом рекламном модуле присутствует фирменная надпись «Танго» либо на плашке либо без нее.

Источник: iCreative TNS, анализ рекламных креативов, люксовые марки мебели, Москва, 2015

Рекламу мебели делают заметнее использование на фото людей, необычные ракурсы съемки мебели или фон, отличный от фонов, используемых в другой рекламе в данном издании, а также узоры и паттерны в качестве оформления рекламы.

Чем дольше читатель смотрит на рекламный модуль, тем крепче запоминается реклама. Это влияет на показатель знания, знание влияет на потребление.

↑ к оглавлению

7. Основные выводы проведенного анализа

1. На московском рынке люксовой мебели активно действуют 82 компании: 48 производителей (из Италии, Германии, Франции, России, Сингапура) и 34 торговые компани (по большей части, из России): 17 салонов мебели и 17 представительств/агентств.

2. Подавляющее большинство (98%) игроков люксовой мебели Москвы размещают свою рекламу исключительно в прессе, не задействуя другие каналы медиа-коммуникаций.

3. Самая большая доля голоса в Москве среди производителей люксовой мебели: у «Scavolini», «Jumbo collection» и «Ipe Cavalli».

4. Самая большая доля голоса в Москве среди торговых компаний, продающих люксовую мебель: у WWTS, «М-лайн» и Представительства Елены Шлёнкиной.

5. Ключевые факторы успеха рекламного сообщения в прессе помимо фото рекламируемой мебели — необычный ракурс, использование в кадре людей, отстройка по фону рекламного модуля, узоры и паттерны. Это обеспечит дополнительное внимание рекламному модулю.

Практическое применение данного анализа

Мы изучили всех игроков московского рынка люксовой мебели. Знаем, кто лучший и за счет каких вложений, в какие именно медиа-каналы, с каким именно рекламным сообщенией, с какой частотой и охватом игрок рынка достиг своих текущих позиций.

Используя результаты данного анализа, можно с большой долей вероятности прогнозировать динамику изменений позиций любой из присутствующей на рынке компании, как вашей компании, так и конкурентов.