Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения

26 июня 2015

Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения

Руслан Конюков,
АМК «Зерно»

«Новости маркетинга» выпуск №5, 2015

«Новости маркетинга» — печатный журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий

Время чтения данной статьи: 19 минут

Полноценный анализ конкурентов — важная часть стратегий выведения продукта на рынок, его поддержки и развития. Именно этот анализ может помочь выявить действия, необходимые для решения бизнес-задачи по продажам: например, продажам 100 000 единиц продукции по итогам года.

В данной статье по шагам, с примерами, рассказано, как делается профессиональный анализ конкурентов.

При полноценном анализе конкурентов можно дать ответы на очень важные вопросы по выведению продукта на рынок, поддержке продукта и его развитию.

Ключевые вопросы по выведению продукта на рынок, поддержке продукта и его развитию

• Какую долю занимает Ваш продукт на рынке и / или какую долю он может занимать?
• Какие существуют конкуренты и продукты-аналоги на рынке; какую долю они занимают, и как она была достигнута?
• Как воспринимает / должна воспринимать целевая аудитория Ваш продукт и продукты Ваших конкурентов?
• Как воспринимает / должна воспринимать целевая аудитория Ваше рекламное сообщение и сообщения Ваших конкурентов?
• Как и куда инвестируют бюджеты Ваши конкуренты, чтобы получить и удержать свою долю рынка?

В целом, основная цель конкурентного анализа — понимание текущей ситуации рынка и получение базы для определения собственных действий и принятия стратегических решений.

Без этого понимания и без этой базы невозможно поставить конкретные бизнес-задачи по продукту (например, получение объёма продаж 100 000 единиц по итогам года), которые действительно могут быть реализованы. Поэтому анализ конкурентов закладывается в основу маркетинговой, коммуникационной стратегий и стратегии продвижения продукта.

Полноценный анализ конкурентов включает в себя несколько этапов:

1. Анализ собственного продукта;
2. Составление полного списка конкурентов;
3. Анализ целевой аудитории и формирование списка ближайших конкурентов на основании выделенной целевой аудитории;
4. Оценка ёмкости рынка;
5. Определение позиционирования и стратегии продвижения конкурентов.

Количество и порядок этапов может отличаться в зависимости от уже имеющейся в компании аналитической базы.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

↑ к оглавлению

1. Анализ собственного продукта

Данный этап является отправной точкой для всего анализа конкурентов. В рамках него необходимо рассмотреть все характеристики собственного продукта, его отличительные особенности, какую проблему продукт решает, какой триггер у этой проблемы.

Проанализировав все эти аспекты, можно будет ориентировочно определить ту территорию, на которой существует или будет существовать продукт, и начать формировать портрет целевой аудитории.

↑ к оглавлению

2. Составление полного списка конкурентов

По итогам анализа собственного продукта, можно определить, какие на рынке существуют продукты-аналоги, которые решают ту же проблему, что и ваш продукт. Задача этого этапа — сформировать полный список конкурентов, выпускающих эти продукты.

На некоторых рынках данный этап можно реализовать очень легко. Например, на рынке смартфонов. По сути, все смартфоны представляют собой одну конкурентную среду. Но и здесь есть «подводные камни».

Так, смартфоны дороже и дешевле 10 000 рублей — два разных сегмента рынка, действующих по различным законам, которые диктует потребитель.

Однако на данном этапе не стоит отбрасывать каких-либо конкурентов. Данные, полученные в ходе их анализа, могут стать источником важных выводов, которые помогут достичь поставленных бизнес-задач.

Например, информацию о том, на каких характеристиках делают акцент производители смартфонов дороже 10 000 рублей, можно использовать при создании более дешевого предложения с упором на одно из выявленных УТП (дизайн, камера и т. п.).

↑ к оглавлению

3. Анализ целевой аудитории и формирование списка ближайших конкурентов

Основной задачей данного этапа является формирование списка ближайших конкурентов на основании портрета целевой аудитории Вашего продукта. На этом этапе Вы спрашиваете себя, кто эти люди, сталкивающиеся с проблемой, которую решает Ваш продукт.

Аудитория, как правило, очень разноплановая. Почти на любом рынке аудитория делится на сегменты, которые определяются особенностями поведения потребителей, входящих в конкретный сегмент.

Но важно понимать, что на каждом рынке и в каждом сегменте аудитории есть своё ядро, которое формирует 50% и более выручки. Именно на него следует ориентироваться при продвижении, и соответственно, при анализе конкурентов.

Чтобы выявить это ядро, необходимо ответить на вопрос: кто чаще всего сталкивается с проблемой, которую решает Ваш продукт?

Разберем пример.

Пример в тему

Проблемы с желудочно-кишечным трактом испытывают все вне зависимости от возраста, пола и социального положения. Однако согласно информации, полученной от врачей, люди в возрасте 35-55 лет с ней сталкиваются намного чаще остальных.

Следовательно, именно эта категория потребителей в первую очередь нуждается в препарате, который может быстро помочь при возникновении проблемы. Они составляют ядро этого рынка.

Можно копать еще глубже. Многие игроки на рассматриваемом рынке ориентируются исключительно на женщин в возрасте 35-55 лет, так как они намного больше заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Поэтому при возникновении проблемы, именно они (в большинстве случаев) будут принимать решение о выборе препарата.

Помимо социально-демографических характеристик при анализе целевой аудитории следует понять уровень её дохода. Это сделать несложно. Как правило, аналитики ориентируются на средний уровень расхода.

Для этого необходимо определить, сколько денег в среднем целевая аудитория тратит на продукты-аналоги в месяц/полугодие/год, и посмотреть на свой уровень цен.

Если для решения проблемы с помощью Вашего продукта потребителю необходимо потратить денег больше, чем в среднем на продукты-аналоги, то Вам следует ориентироваться на более обеспеченную аудиторию. И наоборот.

После того, как Вы сформировали портрет целевой аудитории Вашего продукта, необходимо через неё «просеять» полный список конкурентов. Лучше всего это можно сделать, проведя исследование целевой аудитории всех конкурентов, что позволит понять, между какими продуктами делает выбор именно Ваш потребитель.

К примеру, это помогает выявить, что для большинства людей, которые могут себе позволить смартфон более 10 000 рублей, в первую очередь важен фактор функциональности устройства. Поэтому при выборе смартфона данная аудитория уже не обращает внимание на более дешевые модели, которые не обладают должным уровнем функциональности.

Кроме того, на данном этапе будет полезным обращение напрямую к целевой аудитории Вашего продукта для проверки своих выводов о ближайших конкурентах с помощью фокус-групп или анкетирования.

В результате подобных качественных исследований составленный Вами список может скорректироваться и даже пополниться не рассмотренными ранее игроками.

Так было, например, когда «Данон» выпустил линейку продуктов «Активиа» на рынок. Люди начали употреблять их на завтрак, поэтому производители сухих завтраков были вынуждены включить продукты «Активиа» в список своих конкурентов.

↑ к оглавлению

4. Оценка ёмкости рынка

На этом этапе главная задача — получить представление о текущем состоянии рынка и составить прогноз его развития на ближайшее будущее.

На Изображениях 1, 2 и 3 приведены примеры графиков с динамикой объёма рынка в целом и в долевом распределении по игрокам в абсолютном и денежном выражении.

Изображение 1. Динамика категории

Изображение 2. Динамика долей рынка в рублях

Изображение 3. Динамика долей рынка в единицах

На графиках видно, что лидеры рынка в абсолютном и денежном выражении разнятся. Из этого можно вынести две вероятные стратегии для роста: «отъедание» доли у лидера рынка по объему выручки (конкурент с дорогим продуктом) или «отъедание» доли у лидера рынка по количеству проданного товара / реализованных услуг (конкурент с дешевым продуктом).

Для сбора данных об объёме продаж и выручки конкурентов на некоторых рынках есть исследования, которые способны предоставить эти данные. Речь идет об автомобильном и фармацевтическом рынках.

Для остальных же рынков данные можно получить при помощи глобальных исследований крупных компаний (TNS Gallup, Synovate Comcon). В них представлены результаты опросов о приобретении товаров за последние полгода.

Из-за того, что исследования проходят на базе выборки, данные являются оценочными и дают общую картину. Доли рынка игроков с точностью до единицы / рубля они определить не помогут. Но общей картины вполне достаточно для понимания конъюнктуры рынка.

Знание объёмов, динамики рынка и распределения игроков на нём позволяет задавать направление для маркетинговой и коммуникационной стратегий продукта.

Знание объёмов, динамики рынка и распределения игроков на нём позволяет задавать направление для маркетинговой и коммуникационной стратегий продукта. Например, выявив в результате анализа высокую насыщенность рынка, можно поставить основной целью «отъедание» доли рынка у определенного игрока.

При этом важно определить слабые места в позиционировании конкурента и использовать их при разработке коммуникационной стратегии Вашего продукта.

Или, например, определив небольшой объем рынка, слабую динамику его роста и вялую активность конкурентов, можно поставить основной целью увеличение объёма рынка путем привлечения новых потребителей.

Здесь поможет анализ целевой аудитории, проведенный ранее. В коммуникационной стратегии продукта можно сделать упор на источниках возникновения потребности у охваченных потребителей для активации данной потребности у новой аудитории.

↑ к оглавлению

5. Определение позиционирования и стратегии продвижения конкурентов

Суть этого этапа — детальная проработка всех аспектов текущей коммуникации конкурентов с целью формирования рекомендаций по позиционированию и выбору каналов продвижения для Вашего продукта.

Данный этап является самый трудоемким. Его можно реализовать с помощью огромного количества различных методов анализа и исследований, каждый из которых призван ответить на конкретный вопрос, возникающий при разработке стратегии позиционирования и продвижения продукта. Ниже будут рассмотрены примеры использования некоторых из методов.

Итак, при анализе коммуникации конкурентов существует три основных блока:

5.1. Территории присутствия и их перспективность.
5.2. Креатив и рекламное сообщение.
5.3. Стратегия и тактика продвижения.

↑ к оглавлению

5.1. Территории присутствия и их перспективность

Для начала лучше всего разбить всю категорию на территории коммуникации, на которых действуете вы и ваши конкуренты. Пример показан на Изображении 4.

Изображение 4. Карта территорий коммуникации

Проанализировав рекламные сообщения конкурентов, можно составить карту территорий их присутствия. На основании этой карты выявляются свободные ниши, которые можно занять, тем самым обеспечив отстройку Вашего продукта от продуктов конкурентов.

Свободная ниша — это конкретные люди, у которых есть определенная потребность, но их не до конца устраивают предложения, доступные на рынке. Им нужен продукт, который удовлетворит именно их запросы, хотя они не всегда могут это четко осознавать. И здесь важно просчитать объём выявленной ниши в количестве потребителей и в денежном выражении (объём затрат на удовлетворение конкретной потребности), чтобы понять экономическую целесообразность занятия этой ниши.

Расчеты ёмкости ниши можно произвести по-разному в зависимости от аудитории. Для широких аудиторий оценка делается при помощи данных крупных исследовательских компаний. Для узкой аудитории, данных по которой нет, исследование проводится самостоятельно.

Свободная ниша — это конкретные люди. Их потребности не до конца удовлетворены текущими предложениями на рынке. Они ищут продукт, удовлетворивший бы именно их запросы.

Если по результатам расчетов занятие свободной ниши оказывается нецелесообразным, стоит обдумать возможность захода в уже занятую нишу. И, опять же, важно оценить экономическую целесообразность данного решения.

В свою очередь, для экономического обоснования конкретного решения нужно определить, какую долю на рынке необходимо занять и каким образом. Здесь проводится анализ комплекса показателей, основными из которых являются уровень знания и потребления продукта, а также объем рекламных инвестиций.

Изображение 5. Зависимость потребления от знания

На Изображении 5 показана стандартная модель зависимости уровня потребления от уровня знания бренда. Взяты показатели за последние 12 месяцев по нескольким брендам-конкурентам.

На основании этих данных можно спрогнозировать, какого уровня знания нужно достичь для получения необходимой доли рынка. Прогноз строится с помощью линии тренда, как видно на графике. Так, к примеру, чтобы 20% целевой аудитории хотя бы раз в год приобретали Ваш продукт, необходимо нарастить уровень знания с подсказкой минимум до 75%.

При этом стоит отметить, что линия тренда показывает зависимость потребления от знания в среднем по категории. Если точка, обозначающая конкретный бренд, находится выше линии тренда, это свидетельствует о хороших немедийных показателях: уровень дистрибуции, мерчндайзинг, соотношение «цена / качество», заметная упаковка и пр.

По такому же принципу можно построить зависимость уровня знания от объёма инвестиций в рекламу, как показано на Изоражении 6.

Изображение 6. Зависимость знания от объёма инвестиций в рекламу

Опять же линия тренда показывает зависимость знания от объёма инвестиций в рекламу в среднем по категории. Если точка, обозначающая конкурента, находится выше уровня тренда, это говорит о хорошем качестве креатива и грамотно проработанной стратегии и тактике продвижения.

Совмещая два графика, можно выявить прямую зависимость между инвестициями в продвижение и уровнем потребления и далее связать результаты с бизнес-задачами, которые стоят перед компанией. Данный метод позволяет построить прогноз объема инфестиций в рекламу, необходимого, чтобы достичь заданных бизнес-показателей.

↑ к оглавлению

5.2. Креатив и рекламное сообщение

Важнейшим элементом продвижения является креатив и транслируемое сообщение, которые также можно и нужно оценивать. Это делается путем проведения фокус-групп и анкетирования. На Изображении 7 представлен пример результатов опроса, позволяющего проанализировать эффективность креатива.

Изображение 7. Результаты анализа эффективности креатива

Например, исходя из данных диаграммы, только 24% респодентов ответили утвердительно на вопрос «Нравится ли вам этот рекламный ролик?». Это значение ниже среднего по категории (пунктирная линия).

Соответственно, необходимо проанализировать креативы конкурентов, у которых этот показатель выше, для выявления их преимуществ перед Вашим креативом. В результате этого исследования можно определить, что в Вашем креативе следует скорректировать для достижения лучших показателей.

Еще один аспект анализа креатива — исследование восприятия целевой аудиторией рекламируемых продуктовых преимуществ. На Изображении 8 приведен пример результатов опроса на эту тему.

Изображение 8. Анализ восприятия рекламируемых преимуществ продукта

Сверху вниз перечислены продуктовые преимущества в порядке убывания их значимости. Вверху располагаются свойства, которые, на взгляд потребителя, являются самыми важными в продукте. Именно на основании их наличия потребитель принимает решениео покупке того или иного бренда.

В примере видно, что после контакта с рекламным сообщением целевая аудитория важными считала продуктовые свойства, которые находятся внизу списка важности, но почти не считала наиболее значимые характеристики. В данной ситуации рекомендуется делать в рекламном сообщении больший акцент на продуктовых свойствах, расположенных вверху списка приоритетов потребителей.

↑ к оглавлению

5.3. Стратегия и тактика продвижения

Для оценки стратегии и тактики продвижения конкурентов существует множество методик, которые разнятся в зависимости от анализируемого медиа-канала и глубины проработки вопроса.

Для каждого медиа существуют свои системы оценки построения активности. Но есть ключевые вопросы, на которые необходимо ответить на данном этапе вне зависимости от медиа канала.

Ключевые вопросы по оценке построения медиа-активности

• Какова динамика общего объёма инвестиций в рекламу в категории на протяжении последних нескольких лет? С чем связана такая динамика?

• Каково распределение общего объёма инвестиций между игроками (Share of Spend)? Как это распределение менялось на протяжении последних нескольких лет и почему?

• Каково распределение между медиа-каналами у основных игроков? Как это распределение менялось на протяжении последних нескольких лет? С чем это связано?

• В какие периоды и в каких объёмах конкуренты закупали инвентарь в каждом медиа?

• Какие инструменты, места размещения и форматы использовались в каждом медиа, в какой пропорции и почему?

• Реализуют ли конкуренты спецпроекты, и какие задачи они с помощью них решают?

Отвечая на каждый из этих вопросов, можно обрисовать цельную картину стратегии и тактики продвижения конкурентов.

Но при этом важно понимать, что анализ каждого конкурента и каждого медиа следует накладывать на маркетинговые и бизнес-показатели, которые были в итоге достигнуты, и, исходя из этого, корректировать собственную стратегию и тактику продвижения.

Стоит выявлять подходы конкурентов, которые принесли положительные результаты, и ставить их как benchmark для собственных действий. Также необходимо фиксировать неудачный опыт конкурентов и не повторять их ошибок.

Таким образом, мы рассмотрели основные этапы полноценного конкурентного анализа, который поможет составить четкое представление о ситуации на интересующем Вас рынке и на основании этого выработать дальнейшие шаги для достижения конкретных бизнес-задач.

По сути, анализ конкурентов, со всеми его выводами и рекомендациями — это развернутый бриф для подготовки маркетинговой, коммуникационной и стратегии продвижения для Вашего продукт.