Что дает брендинг регионам России

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Что дает брендинг регионам России

17 марта 2015

Что дает брендинг регионам России

Павел Игушкин,
АМК «Зерно»

«Most», выпуск 17 марта 2015

«Most» — деловая газета: бизнес, компании, эксперты, интервью

Время чтения данной статьи: 11 минут

Автор статьи: Богдан Щуровский («Most»)

На вопросы журналиста отвечали:
— Георгий Безбородов (Партнёр «Time4brand»);
— Владимир Журавель (Кандидат исторических наук, президент PR2B Group);
— Павел Игушкин (директор по развитию АМК «Зерно»);
— Ирина Петроченкова (Генеральный директор коммуникационной группы «Мотив»).

В последнее время актуальным становится брендинг регионов России. От того, насколько будет успешным продвижение региональных товаров и привлечение инвестиций зависит развитие региона в целом. Помощь в этом могут оказывать региональные и городские бренды. Как влияет брендинг региона на его экономическую и социальную привлекательность, Деловой газете «Most» рассказали эксперты.

↑ к оглавлению

Георгий Безбородов, «Time4brand», партнёр

Брендинг — процесс создания и дальнейшего развития бренда. Брендинг — это формализованные в слова и изображения представления о регионе, формирующие его желаемое восприятие.

↑ к оглавлению

Что дает брендинг региону

— Обеспечивает успешную реализацию стратегии развития региона за счет повышения синергии деятельности участников и эффективности управления.
— Позволяет значительно повысить инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность региона.
— Дает защиту и силу для региональных программ, позволяет привлекать дополнительные ресурсы.
— Дает поддержку региональным продуктовым брендам (продукты питания, стройматериалы и т.п.), позволяя им более успешно выходить на рынки других регионов.
— Способствует интеграционным процессам и создает фундамент устойчивого развития региона и страны в целом.
— Обеспечивает искреннюю и активную поддержку жителей региона, делая их носителями и участниками процесса строительства бренда, дает положительный социальный эффект внутри региона.

Все это позволяет управляемо выделить регион с положительных сторон, делая его привлекательным на федеральном и мировом уровне.

↑ к оглавлению

Брендинг в России

Первым из известных ныне «брендостроителей» в России был Пётр I c его формализованным прозападным подходом к формированию образа регионов: всем городам были присвоены гербы в единой геральдической системе. Такая унификация создавала более цельный образ страны, но уничтожала местные отличия.

Мода и особенности правления разных царей накладывали свои отпечатки. Например, государственный орёл менялся 36 раз, но общий настрой сохранился до 1917 года. В советское время формализация ещё усилилась, в образный ряд добавились негуманные промышленные образы — шестерёнки, молекулы и пробирки.

Сейчас, тенденция уничтожения местной уникальности сохраняется в угоду глобалистическим трендам. Модные сиюминутные дизайнерские решения на пару лет создают ощущение, что «у нас тут не хуже, чем в Америке — тоже, вон, бренд города сделали!», но, мода проходит быстро.

Огромная буква, разноцветные треугольники, детские неумелые закорючки — это сейчас по всему миру. Такая унификация противоречит основной задаче бренда региона — выделить его. Надеюсь, тот, кто предложит Астрахани логотип из буквы «А» будет спущен с лестницы (шутка).

↑ к оглавлению

Владимир Журавель, кандидат исторических наук, президент «PR2B Group»

Низкий отток инвесторов и …туристов из Европы летом 2014 года — четкий сигнал для нормализации маркетинговой политики России и необходимости профилирования ее бренда.

Активизация территориального брэндинга России и ее регионов связана с необходимостью привлечения внимания к России со стороны инвесторов и активных путешествующих людей. Сегодня ты турист, завтра — турист, а послезавтра — инвестор, предприниматель и даже гражданин.

В рамках поставленных задач, брендинг регионов России должен объединять все визуальные материалы, связанные с инвестиционными и туристическими проектами России. Он должен четко идентифицировать нашу страну и ее регионы. И, что немаловажно — должен положительно восприниматься и индусом, и арабом, и китайцем, и европейцем — а это архисложная задача. Чтобы ни говорили о всеобщей глобализации, национально-культурные различия в восприятии все еще слишком заметны.

↑ к оглавлению

Павел Игушкин, Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно», директор по развитию

Бренд — это образ, отличие одного одинакового региона от другого одинакового региона.

Город, регион, имеющий сильный бренд — притягивает внимание различных групп людей. Именно это внимание и обеспечивает улучшение различных социально-экономических показателей.

Сильный бренд региона притягивает внимание инвесторов, туристов, потенциальных и местных жителей. Именно это внимание и обеспечивает улучшение социально-экономических показателей региона.

На город или регион начинают обращать внимание инвесторы, туристы (как российские, так и иностранные), потенциальные жители все чаще решают переехать на постоянное место жительство в этот регион. Но самое главное — брендинг территорий затевается в первую очередь для местных жителей и очень сильно на них влияет.

↑ к оглавлению

Как влияет бренд территории на местных жителей?

Жители чувствуют сплочение, гордость за то место, где живут, хотят его развивать и оберегать, они не уедут после школы «покорять Москву», они знают, как здесь пригодиться. Они знают, что их родина — не «забытое» место, где «нечего делать», а самодостаточная со своей богатой историей территория, которая притягивает, в том числе и гостей.

↑ к оглавлению

Как влияет бренд территории на инвесторов?

Интерес инвестора к определенному региону понятен, если у территории есть образ, бренд. Эта территория отличается от других подобных, она уникальна, в нее стремятся люди: посмотреть, отдохнуть, жить, запечатлеть.

Это колоссальные возможности для развития региона, а также для выгодных инвестиций. Инвестор будет знать, что, скажем, сеть гостиничных комплексов здесь окупится в соответствии с планами, т.к. туристы из-за сильного бренда территории сюда будут ездить постоянно. Или, к примеру, новый молокозавод будет иметь стабильный и надежный сбыт, т.к. продукцию из данного региона готовы покупать не только близлежащие города, но и большинство городов России.

↑ к оглавлению

Как влияет бренд территории на туристов?

Не секрет, что решив отдохнуть и съездить в какое-то интересное место, туристы чаще всего выбирают общеизвестные места, которые «на слуху». Даже есть такой феномен: туристы чаще всего предпочитают фотографироваться на фоне тех мест, что уже видели ранее на открытках или фотографиях, а не на фоне каких-то редких мест.

Посмотрите, как много одинаковых фотографий различных туристов на фоне того же московского Кремля. Чем известнее, интереснее, привлекательнее место, тем желаннее оно становится для туристов.

Брендинг территории делает свою работу: можно выявить уникальность данного места и «упаковать» ее и преподнести — и вот уже не просто безликий обычный город, а город, в котором происходили известные исторические события и есть уникальный музей этих событий; или город, в котором проходит уникальное ежегодное шоу, которое «надо видеть»; или город, в котором безумно красивые виды, которых нет нигде в мире.

«Отстройку от конкурентов» у города можно сделать, основываясь практически на любых исходных данных, и тем самым сделать город, регион уникальным.

↑ к оглавлению

Как влияет бренд территории на местную власть?

Если все пространство города брендировано, и правительство города заботится о нем, то жителям это еще раз напоминает о заботе властей.

Что можно брендировать в городе, чтобы властям «напомнить жителям о себе»? Остановки, урны, лавки, канализационные люки, клумбы, фонтаны, транспорт.

Достаточно разместить на городских объектах символику бренда данной территории, скажем, небольшой логотип, слоган, и действительно развивать город — и вот у местных жителей уже более лояльное отношение к власти данной территории, так как они видят «дела на местах»: новую детскую площадку, новые скамейки, знают, что они не случайно появились.

↑ к оглавлению

Как бренд территории влияет на потенциальных жителей?

Если территория привлекательная для туристов, если жители рады тому месту, где они живут, если город благодаря действиям власти и вложениям инвесторов развивается, то многие гости данного места задумаются в нем остаться на постоянное жительство.

И правда, многие люди из провинции едут «покорять столицу». Зачем? Потому что столица, большие города сулят большие возможности. Почему? Потому что там есть, где работать, жить, отдыхать, развиваться.

Бренд территории также способен притягивать людей: они хотят жить в прекрасном, удобном, привлекательном, многообещающем, комфортном месте. Для местных властей приток жителей также сулит хорошие возможности — если будут хорошие кадры для власти и для предприятий города, город будет развиваться эффективнее.

↑ к оглавлению

В конечном итоге от брендинга территорий выигрывают все

От брендинга региона выигрывают все: местные жители не хотят покидать территорию, инвесторы вкладывают средства в развитие, туристы охотно приезжают, местная власть получает поддержку.

Местные жители видят, что город развивается, уровень их комфорта увеличивается, хочется в городе жить, работать, рожать детей.

Инвесторы видят перспективы и готовы вкладываться в развитие производств, сервиса, инфраструктуры города, реализовывать полезные проекты и окупать вложенные инвестиции.

Туристы более охотно приезжают в данное место и получают те эмоции, отдых и наслаждение данным местом.

Местная власть получает улучшение социально-экономических показателей: местное население его поддерживает, поступления в бюджет за счет налогов от предприятий из-за новых инвест-проектов увеличиваются, туристическое направление также приносит поступления в бюджет через налоги предприятий туристической отрасли.

В итоге брендинг города идет ему только на пользу, если грамотно выстроить все процессы построения бренда и продвижения бренда.

↑ к оглавлению

Ирина Петроченкова, Генеральный директор коммуникационной группы «Мотив»

Российским регионам, в особенности городам, брендинг просто необходим. В нашей стране существуют десятки и сотни уникальных мест: это и города, и природные объекты, и различные строения, которые можно включить в туристические маршруты не только россиян, но и иностранцев. К сожалению, подавляющее большинство этих объектов либо неизвестно туристам вовсе, либо о них сложилось неправильное представление.

Поэтому если и говорить о брендинге регионов, то подходить к этому нужно, в первую очередь, с точки зрения повышения интереса со стороны туристов. Важно создать и закрепить в сознании россиян и иностранцев некий образ, с которым в дальнейшем можно будет ассоциировать этот регион, город или место.

Я читала о рекламной кампании, которую в середине прошлого века проводил Дэвид Огилви: он предложил создать новый образ развивающегося островного государства Пуэрто-Рико вместо существовавшего представления о нищей и отсталой стране.

Были отобраны фотографии уникальных мест и великих людей, были подготовлены тексты о флоре и фауне страны, о туристических маршрутах, велась масштабная работа в СМИ. Все это породило туристский бум на остров, в страну пришли сотни компаний с миллионными инвестициями.

Для туристов важно ассоциировать место, которое они посетили, с каким-то образом, с фотографией. Недаром у каждого российского города на протяжении многих сотен лет существуют гербы — тоже некий вариант брендинга — которые отражают особенности местности. Например, на гербе Ярославля — медведь, на гербе Астрахани — золотая корона и восточный меч.

При подготовке бренда региона или конкретного города можно обращаться именно к прошлому опыту. Это позволит создать «связь времен» и повысить интерес среди туристов. В итоге развитие туристического сектора повлияет на развитие и смежных отраслей: от строительства до транспорта.