Эффективное рекламное сообщение: соответствие запросам потребителей

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Эффективное рекламное сообщение: соответствие запросам потребителей

24 декабря 2014

Эффективное рекламное сообщение: соответствие запросам потребителей

Павел Игушкин,
АМК «Зерно»

Время чтения данной статьи: 4 минуты

Эффективное рекламное сообщение соответствует запросам, пожеланиям, требованиям потребителей — назовем это «Законом Потребителя». За невыполнение этого закона — штраф. Речь идет не про юридический акт. А вот штраф можно и в деньгах измерить.

↑ к оглавлению

1. Пример не из рекламы: законы и штрафы за их неисполнение

Практически любая деятельность регламентируется определенными законодательными актами. Скажем, для тепловых установок, обеспечивающих отоплением и горячей водой предприятие, есть длинный перечень законов и актов, которым они должны соответствовать. Причем тот же Кодекс административных нарушений России говорит, что за несоблюдение законодательства по энергетике грозит штраф от 50 000 до 560 000 рублей.

Соблюдаешь закон — ты не несешь потерь. Не соблюдаешь — попадаешь на штрафы, и это не освобождает тебя от мероприятий по устранению нарушений, которые также стоят денег. Вобщем, лучше не попадать.

Что из этого следует? Есть закон. Закон нужно обязательно соблюдать. Несоблюдение закона — штраф.

Эта логическая цепочка работает и в рекламе.

↑ к оглавлению

2. Главный закон рынка — «Закон Потребителя»

Какой закон на рынке нужно соблюдать? За что можно получить огромный штраф? Чьи требования должны выполняться в обязательном порядке?

Потребителя.

«Закон потребителя», он же — результат маркетингового исследования — обязателен к исполнения. Это запросы, желания, требования потребителей. Штраф — потеря этого самого потребителя. Если этих потребителей много — «штраф» в данном случае — потеря доли рынка.

Закон, который потребитель диктует рынку, своими пожеланиями, запросами, мечтами, обязательный к исполнению. «Закон потребителя», он же — результат маркетингового исследования. Это запросы, желания, требования потребителей.

Какой же штраф в случае невыполнения «Закона потребителя»?

Штраф — потеря этого самого потребителя. Если этих потребителей много — потери также большие. Штраф в данном случае — потеря доли рынка.

↑ к оглавлению

3. Проверка миллионом

Очевидно, что целесообразно внедрять энергоаудит за 1 000 000 ₽ в случае, когда он устранит несоответствия тепловой установки законодательству, штраф за которые более 1 000 000 ₽. Компания в этом случае платит за устранение рисков-несоответствия (комплаенс-рисков). Это в интересах компании.

Очевидно, что целесообразно вкладывать в анализы рынка и разработку рекламы 1 000 000 ₽ в случае, когда они устранят нессответствие услуг или товаров «Закону потребителя» (проще говоря, требований Потребителя к услуге или товару), штраф за которые — потеря доли рынка на сумму более 1 000 000 ₽. Компания будет платить за устранение причин, по которым от нее отворачивается определенный сегмент аудитории. Это в интересах компании.

Это означает, что отношение к рекламе необходимо изменить с «красиво/некрасиво» на «заточено это под самый желанный сегмент аудитории или нет».

Пример

Есть, скажем, сеть автосервисов «Добрый путник». И позиционируют они себя в рекламе, как «самые приветливые и открытые для автолюбителей».

Маркетинговые исследования говорят, что мнения потребителей услуг автосервисов о том, что же для них главное в автосервисах, распределились так:

Приветливость никого не интересует. Всех интересует скорость обслуживания. Просто изменив позиционирование, свое рекламное сообщение с «Мы — приветливые» на «Мы — быстрые», сеть автосервисов обратит на себя внимание не 2% аудитории услуг автосервисов, а 51%.

Сейчас они, «приветливые», нарушают «Закон потребителя» (51% потребителей желают скорость) и платят штраф — теряют большую аудиторию.

↑ к оглавлению

4. Что делать, чтобы не быть «оштрафованным» своим потребителем?

1. Знайте течение своего рынка, отрасли, тенденции, актуальные предпочтения потребителей благодаря маркетинговым исследованиям.

2. Соблюдайте «Закон потребителя», т.е. обеспечьте соответствие своего маркетингового комплекса запросам потребителей и другим участникам рынка.

3. Найдите то, что отражает дух вашей компании, её миссию и смысл существования (для чего бы вы это делали, если бы не ради денег?) и состыкуйте с требованием «Закона потребителя». На пересечении этих двух вещей вы найдете священный грааль — фирменный стиль, дизайн-концепции, идеи рекламных сообщений, которые соответствуют и вашей компании (вы конгруэнтны), и потребителю (потребитель нашел в вас то, что искал).