Эффективные стратегии маркетинга, как способ повышения прибыли компании

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Эффективные стратегии маркетинга, как способ повышения прибыли компании

26 июня 2015

Эффективные стратегии маркетинга, как способ повышения прибыли компании

Руслан Конюков,
АМК «Зерно»

«Новости маркетинга» выпуск №8, 2015 (Руслан Конюков — на обложке)

«Новости маркетинга» — печатный журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий

Время чтения данной статьи: 26 минут

↑ к оглавлению

1. Связь бизнес-задач и маркетинговых задач

Любая маркетинговая стратегия — это передаточное звено между бизнес-стратегией и стратегиями коммуникации и продвижения. Т.е. цепочка построения системы маркетинга выглядит так:

Бизнес-стратегия всегда является источником конкретных задач для маркетинговой стратегии. В свою очередь, маркетинговая стратегия определяет задачи для коммуникационной стратегии и стратегии продвижения.

При данной структуре делегировании задач можно напрямую связать бизнес-показатели кампании со стандартными медиа-показателями, например, SOV (Share of Voice — доля присутствия), и коммуникационными показателями, например, запоминаемость бренда после просмотра рекламы.

Также важно понимать, что эффективная маркетинговая стратегия всегда отталкивается от текущей ситуации на рынке. Положение на настоящий момент и изменения на протяжении последних нескольких лет в действиях конкурентов и поведении потребителей необходимо заложить в фундамент стратегии. Эти факторы становятся точкой отсчета при прогнозировании и выстраивании задач для коммуникационной стратегии и стратегии продвижения.

Для анализа положения на рынке необходимо провести конкурентный анализ, о котором подробно рассказывалось в статье «Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения» в предыдущем номере журнала. В настоящей статье остановимся непосредственно на конкретных рыночных ситуациях.

↑ к оглавлению

2. Виды бизнес-задач, которые ставятся перед компанией

Для начала разберем стандартные бизнес-задачи, которые ставятся перед компанией и должны найти отражение в маркетинговых задачах.

Бизнес задачи, как правило, связаны с достижением конкретных количественных результатов:

Прибыль

Увеличение данного показателя на определенный объём или количество процентных пунктов.

Окупаемость

Обеспечение быстрого периода окупаемости при выводе нового продукта/бренда на рынок.

Объемы продаж в единицах

Обеспечение выполнения плана продаж за определенный период времени, например, с целью полной загрузки линии производства.

Данные метрики могут превращаться в ключевые показатели эффективности (KPI’s), которые закладываются в основу маркетинговой стратегии, и по результатам отчетного периода могут быть замерены и проанализированы. На основе данных показателей делаются заключения об эффективности маркетинговой стратегии в целом.

Однако, стоит заметить, что все эти KPI’s, по сути, завязаны на объеме продаж компании в денежном выражении. Поэтому в дальнейшем будем говорить о продажах как об интегрированном показателе, включающем в себя все основные бизнес-метрики.

↑ к оглавлению

3. Виды маркетинговых задач, которые следуют из бизнес-задач компании

Теперь рассмотрим маркетинговые задачи, которые ставятся в основу стратегий коммуникации и продвижения:

Построение знания бренда

Необходимо для высоко конкурентных и насыщенных рынков, на которых уровень потребления напрямую зависит от уровня знания бренда (FMCG, фармацевтика и т. п.).

Напоминание

Необходимо для бренда, у которого уже построено знание среди целевой аудитории; теперь важно напоминать потребителю, что данную проблему можно решить при помощи данного бренда.

Работа идет над частотой потребления. Также напоминание работает для новой аудитории, которая ранее видела рекламу, но столкнулась с проблемой позже.

Стимулирование пробной покупки

Релевантно для брендов, обладающих конкретными конкурентными преимуществами, о которых потребитель слабо осведомлён. Задача заключается в том, чтобы привести потребителя в магазин и убедить сделать пробную покупку с расчётом на то, что потребитель оценит преимущества продукта и впоследствии станет лояльным бренду покупателем и/или будет рекомендовать данный бренд своему окружению. Задача часто встречается на фармацевтическом или b2b-рынках.

Формирование лояльности к бренду

Зачастую данная задача ставится совместно со стимулированием пробной покупки и заключается в том, чтобы превратить потребителей, которые потребляют бренд разово и легко переключаются между брендами-конкурентами, в постоянных покупателей бренда. Задача актуальна для рынков с серьезной конкуренцией.

Стимулирование краткосрочных продаж

Данная задача характерна в ситуациях, когда необходимо быстро реализовать значительный объем продукции. Подобная практика почти всегда встречается у ритейлеров, которые регулярно разрабатывают выгодные предложения, акции, скидки для сбыта остатков.

Создание массового спроса

Данную задачу следует ставить для новых брендов, которые в ближайшем будущем будут выпущены на рынок.

Однако, данный подход релевантен, в основном, для уникальных предложений — как с точки зрения потребительских качеств, так и с точки зрения позиционирования. Самым ярким примером являются выходы новых продуктов компании «Apple» с их километровыми очередями, которые выстраиваются перед открытием магазинов в день начала продаж.

Смена позиционирования бренда

Необходима для брендов, позиционирование которых устарело, изжило себя или же когда поведение/мотивация/инсайты целевой аудитории изменились. Задача направлена на донесение обновленного позиционирования, которое поможет продукту выделиться среди конкурентного клаттера, и/или связана с разработкой более релевантного для целевой аудитории рекламного сообщения.

«Приручение» к бренду

Задача актуальна для рынков, на которых потребители взвешенно подходят к принятию решения о выборе того или иного бренда. Поэтому здесь важно выстроить отношения с потребителем так, чтобы в период принятия решения о покупке потребитель воспринимал бренд как знакомый, «безопасный» и выбрал именно его. Характерным примером здесь являются автомобильные компании, активно спонсирующие и даже организовывающие популярные у своей ЦА мероприятия.

Частые бизнес-задачи:

увеличение прибыли сокращение срока окупаемости увеличение объема продаж в единицах

Частые маркетинговые задачи:

построение знания бренда обеспечение напоминания о бренде стимулирование пробной покупки формирование лояльности к бренду стимулирование краткосрочных продаж создание массового спроса смена позиционирования бренда «приручение» к бренду

Достижение всех перечисленных целей можно прогнозировать и измерять.

↑ к оглавлению

4. Постановка бизнес- и маркетинговых задач в зависимости от текущего положения продукта на рынке

Разберем, какие бизнес и маркетинговые задачи могут ставиться при различных вариантах текущего положения продукта на рынке.

↑ к оглавлению

4.1. Ситуация — доминирование на рынке

Для данной ситуации характерно, что бренд занимает самую большую долю рынка при неактивных или слабо активных конкурентах, которые практически не занимаются собственным продвижением.

Источником для роста в данной ситуации выступает привлечение новых потребителей в категорию. При этом важно понимать, сможет ли существующий продукт в текущем состоянии удовлетворить потребности новой аудитории, которую планируется привлечь в категорию. Если есть вероятность, что не сможет, следует разработать модифицированный продукт на базе старого, который будет отвечать запросам новой потенциальной аудитории.

Маркетинговые задачи для бренда-лидера на рынке:

построение знания среди новой ЦА «приручение» новой ЦА к бренду стимулирование новой ЦА к пробной покупке

При «приручении» к бренду следует сосредоточиться на новой целевой аудитории, разъяснить ей преимущества использования данного бренда. Стимулировать же пробную покупку необходимо для превращения новой аудиторию в новых покупателей.

Также в качестве дополнительной маркетинговой задачи в данной ситуации иногда выступает создание платформы, при помощи которой лояльная аудитория бренда рассказывает новой аудитории, которую планируется привлечь, о положительном опыте использования продукта. Тем самым формируется положительное восприятие бренда новой аудиторией.

↑ к оглавлению

4.2. Ситуация — догоняющий игрок

Данная ситуация включает в себя множество вариаций положения бренда на рынке, в рамках которого разрабатывается маркетинговая стратегия.

Основные варианты положения догоняющего игрока:

Лидер, но активные игроки «теснят»

Бренд является лидером на рынке, но при этом имеются активные игрок/игроки, которые направляют свои действия на «отъедание» доли у лидера рынка — активно его «догоняют».

Догоняющий, но доля рынка существенная

Бренд находится в позиции догоняющего, при этом занимает существенную долю рынка.

Не лидер, но конкурент — мощный лидер

Бренд не является лидером рынка, занимает очень небольшую его долю, при этом лидер занимает «львиную» долю рынка.

Явного лидера нет, но конкурентов много

На рынке, на котором действует бренд, нет явного лидера, при этом присутствует большое количество конкурентов.

Рассмотрим данные варианты по отдельности.

↑ к оглавлению

4.2.1. Лидер, но активные игроки «теснят»

Маркетинговые задачи для ситуации, когда бренд — лидер на рынке, но ему «на пятки наступают» конкуренты:

формирование лояльности к бренду стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду смена позиционирования бренда

Формирование лояльности к бренду

У бренда есть уже большой объём аудитории, которая его потребляет. Но чтобы не допустить массового перетекания аудитории к конкурентам, необходимо использовать различные инструменты и разрабатывать механики удержания аудитории.

Стимулирование краткосрочных продаж / «Приручение» к бренду

В зависимости от степени импульсивности принятия решения о покупке. Здесь необходимо либо регулярно разрабатывать механики, направленные быстрое привлечение большого количества целевой аудитории и склонение ее к покупке, либо выстраивать сложную и длительную коммуникацию, способствующую увеличению продаж в долгосрочном периоде.

В рамках задачи стимулирование краткосрочных продаж стоит выделить подзадачу стимулирования мгновенной покупки, которая крайне актуальная, когда потребитель ориентируется в основном на критерий цены при принятии решения о покупке. Также такая задача релевантна для продуктов ситуационного потребления, когда можно «поймать» потребителя в момент возникновения потребности и сразу же сделать предложение с выгодными условиями, тем самым работая на скорость удовлетворения потребности.

Смена позиционирования бренда

Важна в случае, когда бренд активно продвигается, однако, это не отражается на продажах (или отражается негативным образом). В подобной ситуации необходимо заново проанализировать целевую аудиторию бренда, выявить инсайты, оценить медиа-потребление, критерии выбора бренда и степень их важности для потребителя, и соотнести эти показатели с основным коммуникационным сообщением и методами продвижения бренда. На основе этого анализа производится корректировка позиционирования бренда для достижения полного соответствия потребностям и поведению целевой аудитории.

↑ к оглавлению

4.2.2. Догоняющий, но доля рынка существенная

Маркетинговые задачи для варианта, когда бренд находится в позиции догоняющего, при этом занимает существенную долю рынка:

построение знания бренда стимулирование пробной покупки формирование лояльности к бренду стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду

Построение знания бренда

Это жизненно важно для рынков, на которых объём продаж напрямую зависит от уровня знания.

Стимулирование пробной покупки

Для генерации опыта использования продукта среди целевой аудитории и последующего формирования из неё лояльных бренду потребителей.

Формирование лояльности к бренду

Для формирования базы постоянных потребителей, которые будут привлекать к потреблению новую аудиторию.

Стимулирование краткосрочных продаж / «Приручение» к бренду

Нацелено, как и в первом варианте, на конкретные результаты деятельности в краткосрочном или долгосрочном периоде.

↑ к оглавлению

4.2.3. Не лидер, но конкурент — мощный лидер

В рамках данного варианта — бренд не лидер рынка и занимает очень небольшую долю на нем, при это лидер занимает «львиную» долю рынка — для начала важно понимать, что очень большая доля целевой аудитории стабильно потребляет бренд основного игрока.

В данном случае всегда среди потребителей основного игрока найдется какая-то часть аудитории, которая недовольна теми или иными характеристиками данного бренда. Именно эту часть аудитории следует рассматривать в качестве основной на начальном этапе работы, поскольку ее переманить будет легче всего.

В такой ситуации маркетинговые задачи будут схожи с предыдущим вариантом.

Маркетинговые задачи характерные для бренда, который не является лидером на рынке, но зато имеет конкурента — мощного лидера:

построение знания бренда стимулирование пробной покупки стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду

↑ к оглавлению

4.2.4. Явного лидера нет, но конкурентов много

Работу по данному варианту, когда на рынке, на котором действует бренд, нет явного лидера, при этом присутствует большое количество конкурентов, лучше начинать с предварительного анализа причин отсутствия лидера при многообразии игроков.

Результаты данного анализа следует использовать для определения возможностей для выделения своего продукта из общей массы конкурентов и занятия доминирующей позиции на рынке. Здесь важно понимать, что для создания условий для превращения бренда в лидера рынка, потребуются серьезные инвестиции в продвижение данного бренда (существенно больше конкурентных).

Маркетинговые задачи для выхода на лидирующую позицию среди многочисленных конкурентов:

построение знания бренда стимулирование пробной покупки стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду формирование лояльности к бренду

↑ к оглавлению

4.3. Ситуация — новый игрок

Бренд только выходит на рынок. Данная ситуация схожа с третьим вариантом «догоняющего игрока», но она, в свою очередь, может иметь отличные варианты:

Первопроходец

Исходный бренд выходит на рынок, на котором нет конкурирующих брендов (первопроходец).

Новый среди присутствующих

Исходный бренд выходит на рынок, на котором уже существуют бренды конкурентов.

Рассмотрим данные варианты по отдельности.

↑ к оглавлению

4.3.1. Первопроходец

В первой ситуации, исходный бренд выходит на свободный рынок, в котором пока еще нет конкурентов. В этом есть плюсы, потому что нет давления со стороны конкурентов, и минусы в том, что целевая аудитория не знает о данной категории и её необходимо обучать, перед тем как продавать.

Маркетинговые задачи для вывода абсолютно нового продукта на рынок:

построение знания бренда стимулирование пробной покупки стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду создание массового спроса

Выбирать между стимулированием краткосрочных продаж или «приручением» к бренду следует в зависимости от степени импульсивности принятия решения о покупке.

Что касается создания массового спроса, то данную задачу можно осуществить лишь при возможности рынка, т. к. данный инструмент хорошо работает на mass-market-рынках, но не на нишевых.

↑ к оглавлению

4.3.2. Новый среди присутствующих

В данной ситуации, очень важно провести очень качественый запуск нового бренда, чтобы в краткосрочном периоде занять серьезную долю рынка и занять позицию догоняющего игрока во второй ситуации (бренд находится в позиции догоняющего, при этом занимает существенную долю рынка) или третьей ситуации (бренд не является лидером рынка, занимает очень небольшую его долю, при этом лидер занимает «львиную» долю рынка).

Маркетинговые задачи для вывода нового бренда на уже сформировавшийся рынок:

построение знания бренда создание массового спроса стимулирование пробной покупки стимулирование краткосрочных продаж «приручение» к бренду

Можно заметить, что список задач у первой и второй ситуаций касательно нового игрока одинаковый, однако же тактические решения для каждой из этих ситуаций будут серьезно отличаться. Также у этих ситуаций отличается приоритетность задач (в списках задачи приведены исходя из приоритета, от более главного к менее главному).

↑ к оглавлению

5. Инфографика: экспресс-определитель текущих маркетинговых задач, стоящих перед вашим брендом

В данной инфографике вы сможете быстро выявить, какой пул маркетинговых задач стоит именно сейчас перед вашим брендом и, при необходимости, скорректировать стратегию.

↑ к оглавлению

6. Системная постановка задач от стратегии к тактике — задел для точного измерения результатов внедрений

Соблюдая описанные основы определения маркетинговых задач исходя из текущей ситуации исходного бренда и ситуации на рынке, можно эффективно выстроить маркетинговую стратегию и определить конкретные задачи для коммуникационной стратегии и стратегии продвижения.

Все это позволит качественно выстроить цепочку определения ключевых показателей эффективности (KPI’s) решений на каждом этапе планирования и связать KPI’s бизнес-задач с KPI’s тактических решений. Все это пойдет на пользу прозрачности планирования, мониторинга и оптимизации маркетинга компании в целом.