Обучение вместо продаж: как обучение и интерес помогают выстраивать доверие между компанией и ее Клиентами

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Обучение вместо продаж: как обучение и интерес помогают выстраивать доверие между компанией и ее Клиентами

22 сентября 2015

Обучение вместо продаж: как обучение и интерес помогают выстраивать доверие между компанией и ее Клиентами

Павел Игушкин,
АМК «Зерно»

«Маркетолог», выпуск № 10 (180) / 14-15

«Маркетолог», международный профессиональный журнал, издается с 1999-го г. Слоган издания: «Как взять обычный маркетинг и добиться необычных результатов»

Время чтения данной статьи: 10 минут

Начать продажу можно не с холодного звонка, а с построения доверия между компанией и покупателем. Для этого нужно не продавать, а обучать.

Рассказывает Павел Игушкин, директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций «Зерно» (www.zerno.marketing).

— По нашему опыту, самые эффективные инструменты в обучении — это семинары для Клиентов, выступления на отраслевых конференциях и статьи в целевых СМИ. Особенно статьи практического плана — описание пошаговых алгоритмов, инструкции, кейсы.

Помимо этого, в качестве «сопровождающих» инструментов обучения и повышения экспертности мы используем короткие 1-2-минутные видео. В таких видео можно давать ответы на наиболее распространенные вопросы Клиентов, раскрывать смысл профессиональных понятий и терминов, давать экспертные комментарии и интервью.

Для обучающих очных семинаров мы рекомендуем делать как минимум получасовые кофе-брейки. Именно на них происходит активное общение между участниками и спикерами.

Один из  наших Клиентов — московское адвокатское бюро, ведущее свою деятельность с начала 2000-х годов. Для своего продвижения бюро использует такой инструмент, как бесплатные семинары для Клиентов.

В качестве темы для семинара берется определенная юридическая практика компании. Например, «Эффективная работа с дебиторской задолженностью» или «Защита предприятия при полицейских проверках». Совместно с экспертами компании мы систематизируем накопленный опыт, планируем структуру изложения и готовим презентацию спикера.

Для нас очень важно, чтобы все эти материалы были построены в соответствии с особенностями восприятия, а также законами маркетинга, копирайтинга и дизайна. Это те сферы, в которых сами юристы и финансисты традиционно не очень сильны. Поэтому качественная презентация материала и детальная подготовка к семинару имеют большой имиджевый эффект, обеспечивают отстройку от конкурентов и хорошую узнаваемость на рынке.

По итогам семинара, рассчитанного на 20-30 человек, можно ожидать 2-3 новых обращения в компанию. Это хороший результат.

↑ к оглавлению

Каких знаний не хватает Клиентам

Заказчикам часто не хватает актуальных знаний. Но в целом их вопросы можно свести к двум:

• как можно улучшить результативность своей работы с помощью решений, которые есть у вашей компании;
• как правильно выбрать подрядчика на услуги, которые оказывает ваша компания.

У нас есть Клиент, который занимается регистрацией компаний в Сингапуре и бизнес-иммиграцией в Сингапур. У него возникла потребность объяснить своим заказчикам, что Сингапур — одна из самых благоприятных юрисдикций в мире. Как это сделать?

Чтобы начать коммуникацию, мы оттолкнулись от нескольких тем, которые были интересны заказчикам этой компании:

• «От Employment Pass до сингапурского паспорта» (как получить сингапурский паспорт и какие преимущества гражданство Сингапура дает международным инвесторам и бизнесменам);
• «Сингапур: универсальная юрисдикция для бизнеса и для жизни» (как вести бизнес в Сингапуре, и каковы там условия для жизни высокообеспеченных персон);
•«Оптимальные корпоративные структуры для работы в России и странах СНГ: практические примеры» (как использовать щадящее налоговое законодательство Сингапура для оптимизации налогообложения и затрат международного бизнеса, а также создавать холдинги с управляющей компанией в Сингапуре).

Начиная с 2012-го года эта компания по 5-7 раз в год выступает в качестве спикера-эксперта по выбранным темам. Она участвует в различных конференциях для крупных бизнесменов, инвесторов, хайнетов — «WealthPro», «Intax Expo», «Intax Wealth» и других.

Каждая конференция проходит в какой-либо столице мира на премиальных площадках. Но сравнительно высокая стоимость участия и накладных расходов окупается последующими контрактами.

По итогам бесплатного тематического семинара, рассчитанного на 20-30 человек — лиц, принимающих решения по теме семинара, — можно ожидать 2-3 новых обращения в компанию. Это хороший результат.

↑ к оглавлению

Почему сложные услуги требуют обучения

Если компания предлагает своим Клиентам то или иное профессиональное решение, то, скорее всего, оно дорого стоит и долго внедряется, заметно влияет на бизнес Клиента и требует сложной оценки результатов.

Клиент наверняка не понимает сути услуги, а также не может разобраться в ее деталях. Более того, если в компании не внедрена «стратегия экспертности», то потенциальный заказчик, скорее всего, не знаком со специалистами компании и не доверяет им в профессиональном плане.

В итоге он принимает решение не заказывать ничего, так как боится неизвестности и не может оценить ценность вашего решения для своего бизнеса.

Обучение снимает перечисленные риски и уже этим обеспечивает рост продаж профессиональных услуг.

↑ к оглавлению

Какими могут быть результаты обучения

Главные итоги обучения целевой аудитории таковы:

• Клиент понимает и умеет определять проблемы в сфере, по которой вы его обучаете;
• Клиент знает, к чему эти проблемы приводят, и насколько они негативно влияют на связанные с проблемой подразделения бизнеса;
• Клиент также понимает принципы и основные моменты решения, которое проблему устранит;
• Клиент знает, к чему приведет решение проблем и чего оно позволит достичь;
• Клиент доверяет вам и вашему видению.

Многие компании не стремятся «рекламировать» свои наработки и рассказывать про свои компетенции, опасаясь, что узнав всю кухню, заказчики смогут сделать всё собственными силами. Но наш опыт показывает обратное.

Даже если объяснить всю методологию работы и алгоритм решения проблемы, внятный Клиент всё равно не рискнёт реализовывать сложный проект своими силами.

Он поймет, что проще и надежнее прибегнуть к помощи эксперта. Более того, благодаря обучению он сможет должным образом оценить уровень компетенции компании, посмотреть на нее в деле и убедиться, что ее специалисты действительно разбираются в своей сфере.

Попадаются, конечно, и Клиенты-экспериментаторы: пройдя курс обучения, они сначала пробуют внедрять полученные знания собственными силами.

Но и такие заказчики рано или поздно приходят к пониманию того, что профессиональное решение требует слишком сложной реализации и лучше, если за данную работу возьмутся специалисты.

Еще пример из практики

Вот пример из практики. После выступлений на конференциях к одному из наших Клиентов часто подходили участники мероприятия. Они говорили, что у них есть проблемы, похожие на те, о которых рассказывал спикер.

Общее обсуждение этих проблем перерастало в экспресс-консультацию. Спикер объяснял, с чего можно начать работу, и предлагал обратиться в компанию, если собеседник желал бы решить свою проблему с помощью его компании.

Обычно два-четыре Клиента с выступления таким образом доходили до контракта. Учитывая, что слушателями конференций были руководители крупнейших компаний, а на таких людей сложно выйти посредством «холодного» обзвона или других инструментов, стратегия обучения дает очень хорошие плоды.

Кстати, для обучающих очных семинаров мы рекомендуем делать как минимум получасовые кофе-брейки примерно в середине мероприятия.

Именно на них происходит активное общение между участниками и спикерами. В этом время эксперту проще установить контакт со своими будущими заказчиками и выявить «горячих» Клиентов, которые могут обратиться за решением своей проблемы в самое ближайшее время.

↑ к оглавлению

Как долго приходится ждать эффекта от обучения

На семинарах и конференциях потенциальные Клиенты подходят сразу же после выступления и в перерывах на кофе-брейк. Переходить к обсуждению рабочих вопросов можно здесь же.

Если говорить про статьи в целевых СМИ, то эффект от публикаций наступает примерно через год после первых выходов (при том, что их частота 1-2 раза в месяц).

↑ к оглавлению

На каких рынках важно «учить» Клиентов

Обучение Клиентов необходимо везде, где оказание услуг связано с использованием труда высококвалифицированных специалистов (формула «услуга плюс интеллект»). Это бухучет, юридические, консалтинговые, налоговые, финансовые, инженерные, архитектурные и другие профессиональные услуги.

Наши услуги по построению маркетинговых коммуникаций также являются сложными и профессиональными. Так что мы и сами используем описанные выше стратегии обучения и построения «экспертности».

↑ к оглавлению

О бюджете на обучение

По нашему опыту, бюджет на стратегию обучения значительно больше, чем бюджет на содержание менеджеров по прямым продажам. Но он совершенно оправдан. При продаже высокопрофессиональных услуг одна лишь стратегия прямых продаж малоэффективна.

Если рынки, на которые продажи возможны только после глубокого знакомства потребителя с компанией и ее услугами. Здесь не обойтись без построения «экспертности».

Если услуги сложны и требуют серьезных вложений, то для их продвижения стоит использовать одну из следующих связок:

• «стратегия экспертности» + стратегия обучения + стратегия прямых продаж«;
• или же: «стратегия экспертности + стратегия обучения».

↑ к оглавлению

Экспресс

Чек-лист: Нужно ли вам внедрять стратегию обучения своих Клиентов?

«Если вы ответите «да» хотя бы на 1 из 3 вопросов, приведенных ниже, вам стоит начать обучать ваших Клиентов, — отмечает Павел Игушкин. — Внедрение стратегии обучения помогает избежать хронических проблем с продажами профессиональных услуг, вызванных тем, что потенциальный заказчик в них недостаточно хорошо разобрался».

Таблица № 1. Чек-лист: Нужно ли вам внедрять стратегию обучения своих Клиентов?

Утверждение

Ваш ответ

1

Клиент не понимает сути ваших услуг

Несмотря на то, что Клиент — целевой, и проблема у него, возможно, есть; он не считает проблему важной, понятной или требующей немедленного решения.

да

нет

2

Стоимость ваших услуг — высокая

Дороговизна объясняется длинным циклом сделки и интеллектуальной составляющей. Значит, вам необходимо доказывать Клиентам ценность услуги.

да

нет

3

Результаты ваших услуг трудно оценить

Бизнес живет на повторных продажах. Если Клиент не может оценить результаты предыдущей вашей услуги, то следующую он не заказывает. С профессиональными услугами это случается чаще всего. Как оценить результаты аудита юридической документации компании на риски? А результаты грамотного составления технического паспорта на тепловой пункт?

да

нет