Поиск слабых мест у конкурентов и использование их в своих интересах

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Поиск слабых мест у конкурентов и использование их в своих интересах

30 июля 2015

Поиск слабых мест у конкурентов и использование их в своих интересах

Руслан Конюков,
АМК «Зерно»

«Новости маркетинга» выпуск №7, 2015

«Новости маркетинга» — печатный журнал для директоров по маркетингу, руководителей департаментов маркетинга, генеральных директоров предприятий

Время чтения данной статьи: 20 минут

Главной задачей нахождения слабых мест у конкурентов является увеличение доли рынка собственного продукта. Сам процесс, как правило, не сложный. Значительно труднее использовать выявленные слабые места для собственного развития.

В данной статье Руслан Конюков рассказал, как использовать в интересах компании промахи своих конкурентов.

Слабые места конкурентов

Рассмотрим процесс поиска слабых мест конкурентов подробнее.

Для начала определим направления, на которые распространяется анализ. Стандартный список следующий:

• Продуктовые характеристики;
• Дистрибуция;
• Позиционирование;
• Продвижение.

Слабые места конкурентов следует искать в характеристиках их продукта, в его дистрибуции, позиционировании и продвижении.

Зачастую эти направления будут пересекаться друг с другом. Например, позиционирование будет напрямую связано с продуктовыми характеристиками и т. п.

Для каждого из этих направлений необходимо собрать исходную информацию. Есть большой спектр инструментов, который пригодится в данном процессе. Ниже приведены основные из них:

• Анализ сайта конкурента;
• Сбор информации из точек продаж;
• Проведение исследования при помощи «тайного покупателя»;
• Проведение количественных и качественных исследований целевой аудитории;
• Анализ медийной активности конкурентов.

Данные инструменты могут отличаться в зависимости от рынка, на котором проводится исследование конкурентов. Подробнее о сборе и анализе исходной информации можно прочитать в статье «Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения» в предыдущем номере журнала.

Разберем каждое направление.

↑ к оглавлению

1. Слабые места в продуктовых характеристиках конкурентов

Необходимо изучить продут (услугу) конкурентов: какие потребности удовлетворяет, чем отличается от других аналогичных, в какой ситуации потребители его потребляют.

Здесь мы рассматриваем все параметры, связанные с продуктом/услугой. Мы должны ответить на следующие вопросы о продукте/услуге конкурента:

• На удовлетворение какой потребности направлен данный продукт/услуга;
• Какими характеристиками, особенностями и преимуществами обладает данный продукт/услуга;
• В какой момент и в рамках какого процесса происходит потребление данного продукта/услуги.

↑ к оглавлению

1.1. Выявление того, какую потребность удовлетворяет продукт/услуга конкурента

Определение потребности, которую удовлетворяет продукт/услуга конкурента, необходимо для начального понимания, на каком рынке действует конкурент. Простой пример — злаковые батончики. Они охватывают сразу территорию продуктов быстрого завтрака (йогурты, хлопья) и шоколадных батончиков.

Таким образом, если Вы представитель злаковых батончиков, Вы можете говорить об универсальности Вашего продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Ваш продукт одновременно питательный и помещается в карман (тем самым мы говорим о преимуществах по сравнению с продуктами быстрого завтрака), а также полезный и натуральный (преимущества по сравнению с шоколадными батончиками).

Если же Ваш товар узкоспециализированный, то следует говорить, что именно продуктовые качества именно Вашего продукта способны максимально качественно удовлетворить потребность по сравнению с аналогичными, но универсальными продуктами.

Возвращаясь к предыдущему примеру с батончиками: если рассмотреть его со стороны производителя шоколадных батончиков, можно сказать, что Ваш шоколадный батончик настолько питательный, что может полностью убрать чувство голода на N часов. Тем самым мы показываем преимущество перед злаковым батончиком.

Развивая рассмотренный пример: если конкурент универсальный по сравнению с Вашим продуктом/услугой, то следует проанализировать его продвижение (о котором будет говориться далее).

В случае если он выбрал целью для своего продукта «отъедание» доли у конкурентов, которые действуют на другой территории (например, Ваш продукт — шоколадный батончик, а конкурент — злаковый батончик — выбрал в качестве источника для собственного роста переманивание потребителей других быстрых завтраков), это хороший плацдарм для наступления.

По сути, Вы можете почти беспрепятственно «отъедать» долю у универсального конкурента (злакового батончика) за счет своих продуктовых преимуществ, пока он занят борьбой с конкурентами из другого сегмента.

↑ к оглавлению

1.2. Анализ продуктовых характеристик конкурента

Далее следует проанализировать основные характеристики продукта конкурента. Необходимо выявить основные его преимущества и недостатки. Лучше всего провести качественный анализ целевой аудитории — спросить у неё, какие именно продуктовые характеристики являются наиболее важными, а какие менее важными.

Далее просто сопоставить получившийся список приоритетов потребителя с собственными продуктовыми характеристиками и с продуктовыми характеристиками конкурента. Тем самым мы можем составить карту попадания характеристик продукта в нужды потребителя (Таблица 1).

Таблица №1. Анализ характеристик продукта

№ по приоритету

Характеристика

Бренд А

Бренд Б

1

Скорость действия

2

Цена

3

Доступность

4

Натуральность

Как показано в Таблице 1, Бренд А обладает самым главным качеством для потребителя — быстротой действия, но при этом не обладает вторым и третьим по важности качествами, в чем уступает конкуренту — Бренду Б. Таким образом, производителям продукта под брендом А необходимо либо работать над другими приоритетными для потребителя качествами, либо делать акцент на своем самом главном качестве — быстрота действия.

Здесь также важно проанализировать позиционирование и методы продвижения Бренда Б: акцентирует ли он внимание на быстроте действия в своей коммуникации или нет. Если не акцентирует, то это опять же хороший плацдарм для наступления — застолбить за собой территорию быстрого действия. В случае если акцентирует, то может быть несколько решений.

↑ к оглавлению

1.3. Решения по отстройке от конкурентов на продуктовых характеристиках

Во-первых, возможно сделать акцент на еще большей быстроте действия собственного продукта. Но это применимо только если эта разница между продуктом Бренда А и продуктом Бренда Б действительно существенна для потребителя.

Во-вторых, улучшить качества продукта по параметрам цена и доступность. Но данный параметр будет действительно эффективным, если возможно по этим параметрам серьезно обойти конкурента. В случае если возможно только выйти на уровень конкурента, то решающее воздействие на долю рынка будут оказывать уже другие факторы.

В-третьих, есть возможность сделать фактор «Натуральность» более важным для потребителя. Этот способ, как правило, наиболее затратный и продолжительный по времени. Его следует применять в качестве стратегического шага. Для его реализации необходимо планомерно убеждать потребителя в полезности натурального продукта по сравнению с аналоговыми.

Самым оптимальным будет использовать все три решения. Тогда Вы сможете серьезно отстроить свой продукт от конкурента.

↑ к оглавлению

1.4. Влияние потребления продукта на его позиционирование

При проведении анализа потребления продукта конкурента для начала необходимо понять, как много времени проходит с момента осознания потребности до ее удовлетворения. Например, для того продукта, у которого очень маленький временной лаг между осознанием потребности и ее удовлетворением, очень важно большое распространение в точках продаж и большой процент взвешенной дистрибуции.

Также важно оценивать, в какой именно момент происходит потребление продукта. Классический пример — «Coca-Cola» и «Pepsi». Основная целевая аудитория у «Coca-Cola» — семья, т. е. продукт ориентирован на семейное потребление. Поэтому самый ходовой товар у них — двухлитровая бутылка, которая потребляется в первую очередь дома. У «Pepsi» же основная целевая аудитория — молодые люди и девушки, так называемые «единоличники», которые приобретают «Pepsi» для себя. Поэтому самый популярный товар у них банка объёмом 0,33 л.

Кроме того, необходимо понимать, когда происходит потребление продукта. Например, определенные продукты питания разделяют между собой рынок путем дифференциации времени потребления. Так, некоторые злаковые батончики используют в своей рекламе утреннее время потребления (на завтрак), а шоколадные батончики в дневное время, в качестве быстрого утоления голода.

Конечно же, потребитель может потреблять как злаковые, так и шоколадные батончики вне зависимости от времени дня. Но с помощью акцента на определенном времени потребления производители разводят коммуникацию и уже не конкурируют напрямую. Поэтому продажи злаковых батончиках не влияют напрямую на продажи шоколадных батончиков.

↑ к оглавлению

2. Слабые места в дистрибуции конкурентов

В анализе дистрибуции конкурентов важно смотреть на 3 вещи: географическую распространенность, часы работы и выкладку продукта (демонстрацию услуги).

Здесь необходимо проанализировать все, что связанно с географической распространённостью и временем работы точек продаж продукта/предоставления услуги, а также выкладкой продукта на полках.

Первое, что следует отметить, в каких регионах представлен продукт или в каких регионах возможно получение услуги. Это позволит получить информацию о занятости/свободности рынков тех или иных регионов. Далее при анализе свободных рынков следует оценить их емкость и стоимость входа. При положительном расчёте можно использовать рынок данного региона в качестве источника для роста доли рынка Вашего продукта.

Второй фактор, который следует оценить — время работы конкурента. Перед проведением этого анализа важно понимать, в какой период может возникнуть потребность у потребителя. Если острая потребность возникает в Ваше нерабочее время, а конкуренты в это время активны, то потребитель, в любом случае, удовлетворит потребность, если не у Вас, то у Вашего конкурента.

В определенных ситуациях, когда прибыль от дополнительных клиентов, которых можно привлечь в нерабочее время, перекрывает стоимость дополнительного времени работы, это направление также можно использовать в качестве источника для роста.

И последний фактор — выкладка продукта на полках. При анализе выкладки следует обращать внимание на разные детали в зависимости от того, кого Вы анализируете.

↑ к оглавлению

2.1. Различия в анализе дистрибуции производителя и ритейлера

В случае, если анализируется производитель, то следует обращать внимание на то, какая именно выкладка у продукта данного производителя, заметна ли она, и как он этого добился. Задача при данном анализе — подчеркнуть лучшие практики выкладки (возможно, даже не конкурента), понять, за счет каких инструментов он добился такой выкладки, и применять это в своей практике.

При анализе ритейлера следует обращать внимание на большее количество деталей. Необходимо проанализировать, какие продукты конкурент выставляет на самые видные позиции, на какие позиции у него проходят скидки или акции.

Также очень важно понять, для чего конкурент предпринимает данные действия. Причин могут быть три:

• политика закупок — данный продукт необходимо максимально быстро распродать и/или данный продукт самый маржинальный в своей категории;
• политика ориентирования на покупателей — данный продукт самый популярный для покупателя и покупатель в первую очередь за ним и приходит в магазин;
• сезонный продукт — конкурент знает, что продукт будет популярен только в свой сезон и не более, поэтому он распродаёт его в первую очередь, чтобы успеть реализовать весь объём продукта в сезон.

При анализе выкладки ритейлера также следует выявлять самые лучшие практики (опять же, возможно, даже не у конкурента) и применять их у себя.

↑ к оглавлению

3. Слабые места в позиционировании конкурентов

Самая главная задача анализа данного направления — понять, с каким сообщением и на какую аудиторию выходит конкурент, какие ниши он занимает, а какие не занимает.

Как мы разбирали в примере выше, «Coca-Cola» свое сообщение фокусирует на семейную аудиторию, а «Pepsi» фокусирует свое сообщение на молодую аудиторию. С одной стороны, они два прямо конкурирующих продукта. С другой стороны, своими разными сообщениями, направленными на разные аудитории, они дробят рынок на подсегменты, становясь на них, в некоторой степени, монополистами.

↑ к оглавлению

3.1. Сегментирование рынка по позиционированию брендов

Даже на высоко конкурентном рынке можно выделить территории, на которых конкуренция будет заметно ниже или её вовсе не будет. Проще всего (особенно при выводе нового продукта на рынок) найти привлекательный для Вас сегмент, выявить лидера этого сегмента и провести анализ суждений целевой аудитории о продукте лидера. У лидера рынка всегда найдутся лояльные потребители и потребители, желающие найти другой продукт (недовольные потребители), который будет лучше удовлетворять их потребность, но пока отсутствующий на рынке.

Этих недовольных потребителей можно выделить в новый сегмент, который составит ядро Вашей целевой аудитории. И если выводится новый продукт, его следует подстраивать под интересы именно этой аудитории. Таким образом, можно уже на начальном этапе сформировать аудиторию лояльных к продукту потребителей.

Но если Вы выявили интересный для Вас сегмент, крайне важно оценить его ёмкость, а именно, сколько, к примеру, этих недовольных потребителей, и сколько они в среднем тратят на приобретение продукта. Эти данные помогут определить возможный объём продаж и верхнюю планку Вашей выручки.

Также при анализе позиционирования следует обратить внимание на основные методы и инструменты построения имиджа и создания образа продукта у потребителя.

Необходимо досконально изучить, как конкурент работает в этом направлении, путем проведения конкурентного анализа, выявить сильные и слабые точки. Следует обратить внимание и на другие рынки, чтобы изучить как на этих рынках игроки строят свой имидж и образ в глазах потребителя, для выявления лучших практик и идей.

↑ к оглавлению

4. Слабые места в продвижении конкурентов

Анализ продвижения конкурентов — источник для основы собственной стратегии продвижения.

Здесь следует обратить внимание на то, как конкурент продвигает свой продукт в медийной рекламе, BTL-активностях, в точках продаж.

При анализе рекламных размещений конкурента необходимо рассмотреть общую стратегию и подход в рекламе, отдельное внимание уделить креативной составляющей продвижения (с каким сообщением конкурент размещается в рекламе и каким образом его доносит), т. е. провести полноценный конкурентный анализ. О том, как его проводить, также можно более подробно ознакомиться в статье «Анализ конкурентов: пошаговый алгоритм и особенности проведения» в предыдущем номере журнала.

Хотелось бы отметить стратегические аспекты анализа продвижения конкурентного продукта. При понимании общей стратегии конкурента можно построить собственную стратегию размещения рекламы, выгодно отличающуюся от конкурентной.

В качестве примера можно привести следующие решения:

• выход с другим креативом (рекламным сообщением), который лучше отвечает запросам целевой аудитории;
• выход в эфир раньше (для сезонного продукта), чтобы построить знание и напомнить потребителю о своем продукте раньше своего конкурента;
• использование флайтового подхода — размещение рекламы в короткие промежутки времени с крупными весами или наоборот планомерное размещение в течение всего года.

↑ к оглавлению

4.1. Анализ BTL-активностей (действий в местах продаж)

При анализе продвижения в точках продаж следует рассмотреть все действия, которые предпринимает конкурент непосредственно в местах присутствия своего продукта.

Анализ BTL-активностей конкурента несколько перекликается с анализом дистрибуции. Важно понимать географическую расположенность: какие регионы/города охватывает конкурент и почему, с какой механикой выходит. Здесь также следует обратить внимание на другие рынки и лучшие мировые практики для применения этого опыта в своих активностях.

При анализе продвижения в точках продаж следует рассмотреть все действия, которые предпринимает конкурент непосредственно в местах присутствия своего продукта. Лучший способ это сделать — провести исследование при помощи «тайного покупателя». При этом возможно полноценно проанализировать, как конкурент влияет на принятие покупателем решения о приобретении продукта, и выявить сильные и слабые моменты.

Особое внимание следует обратить на то, с какими барьерами сталкивается покупатель при принятии решения и на каких этапах он может отказаться от покупки. Это позволит выстроить свою систему продвижения в местах продаж, которая будет существенно отличаться в лучшую сторону от действий конкурентов.

↑ к оглавлению

4.2. Использование инструмента «Тайный покупатель» при анализе конкурентов

В каждом рынке процесс продаж зачастую существенно отличается. Самый частый пример использования исследования «тайный покупатель» можно увидеть в ритейле, когда этому исследованию подвергается как собственная сеть магазинов, так и сеть магазинов конкурентов. Таким образом, можно получить сопоставимые данные о качестве обслуживания и работать над его улучшением.

Но этот инструмент полезен и при анализе более сложной системы продаж. Например, для сегмента b2b процесс продажи может быть очень сложным (особенно для рынка интеллектуальных услуг) и занимать большой промежуток времени. Процесс продаж может состоять из следующих этапов: брифинг, дебрифинг, составление и утверждение смет, финальное согласование.

Для некоторых рынков и некоторых услуг эта цепочка может быть еще длиннее. Поэтому для оценки действий конкурента на каждом из этих этапов и необходимо исследование «тайный покупатель». При помощи этого исследования можно собрать всю информацию о том, с чем сталкивается Клиент при прохождении всей цепочки продаж.

Слабые стороны конкурентов — ваши сильные стороны.

Итак, мы рассмотрели ключевые направления анализа слабых сторон конкурентов, и как полученная в ходе этого анализа информация может быть использована для развития бизнеса. Подобное исследование окажет ощутимую помощь в построении собственной системы маркетинга компании, которая позволит выделиться среди конкурентов и занять серьезную позицию на рынке.