Проклятье знания в рекламе

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Проклятье знания

5 ноября 2014

Проклятье знания

Павел Игушкин,
АМК «Зерно»

Время чтения данной статьи: 2 минуты

«Проклятье знания» — психологический феномен. Он заключается в том, что более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей. С проклятьем знания связаны сложности взаимопонимания рекламного агентства и заказчика.

Если попросить профессионального фотографа сделать умышленно плохую фотографию, он не сможет этого сделать.

Пример

Психолог Робин Хогарт провел эксперимент. Одна группа участников «выстукивала» на столе мотив известной песни, а другая группа должна была отгадать эту песню. По мнению группы «выстукивания» песню должно было угадать не менее 50% слушателей. В действительности только 2,5% слушателей смогли правильно определить песню по ритму.

С подобным явлением сталкиваются и игроки в шарады: исполнителю трудно поверить, что его товарищи по команде не в состоянии угадать секретную фразу, которую он передает пантомимой.

Именно из-за проклятья знания многие дизайнеры не могут представить, что клиент, глядя на эскиз, не понимает, как будет выглядеть дизайн-концепция в жизни. Но это, к сожалению, так. И не только мы (Агентство «Зерно») с этим сталкиваемся.

Российская студия «Стилистика» (Самара) провела исследование. Результаты показали, что просмотр набросков и эскизов вызывает у Клиентов ощущение недоработанности. В большинстве своем они не способны представить, как будет выглядеть итоговый креативный продукт.

Если попросить профессионального фотографа сделать умышленно плохую фотографию, он не сможет этого сделать.

Еще пример. Агентство знает в чем сложность работ по маркетингу и уверено, что Клиент тоже это знает. Это снова не так.

Клиентам трудно соотнести затраченные средства и полученный результат. После вагонов промышленного оборудования, километров кабелей и любых других физических объектов они не могут спокойно относиться к счетам за какую-то «эмблемку».

Избавиться от проклятья знания поможет эмпатический подход: «надевание тапок клиента» и абстрагирование от собственных знаний.