Результат рекламной кампании: как оценить?

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Результат рекламной кампании: как оценить?

8 апреля 2016

Результат рекламной кампании: как оценить?

Руслан Конюков,
АМК «Зерно»

Время чтения данной статьи: 10 минут

Результаты любого размещения рекламы можно оценить. В данной статье мы решили расписать на примере, как это делается.

↑ к оглавлению

1. Анализ охвата рекламной кампании (сколько целевой аудитории видело рекламу)

Для понимания влияния рекламы на целевую аудиторию делаются ее опросы, в том числе онлайн-опросы. Респонденты («панелисты») для опроса подбираются из базы специализированных компаний.

Механика опроса такова. Панелистам высылается приглашение поучаствовать в опросе. Они начинают его проходить. В начале каждого опроса есть ключевые слова, которые позволяют отсеять неинтересующую рекламодателя аудиторию. Таким образом, опрос проходят люди максимально соответствующие критериям целевой аудитории рекламируемого продукта.

Мы исследовали результаты проведения рекламной кампании на ТВ, в Интернете и в Прессе.

Пояснение к графику

Число опрошенных: 500 человек, соответствующих критериям целевой аудитории бренда.

Всем респондентам показывали рекламный ролик, баннер и рекламный модуль в журнале, использованные в рекламной кампании. Причем все опознавательные знаки бренда, логотип, упоминание были из рекламы для опроса убраны. Затем задавали вопрос: «Видели ли вы эту рекламу?». Ответы «да» означал факт просмотра рекламы, такие ответы суммировались.

Телевизионный ролик посмотрело: 47% женщин с детьми и 38% мужчин и женщин.

Рекламу в интернете видели: 15% женщин с детьми и 12% мужчин и женщин; причем из них около 6% аудитории, которую не удалось охватить ТВ-рекламой.

Рекламу в прессе видели: 12% женщин с детьми и 8% мужчин и женщин.

На линиях графика указаны суммарные охваты сразу нескольких инструментов нарастающим итогом с учетом пересечения аудиторий (ТВ + Интернет в среднем столбце и ТВ + Интернет + Пресса в правом). К примеру, ТВ, Интернет и Пресса дали совместно 54% охвата женщин с детьми и чуть больше 46% женщин и мужчин.

↑ к оглавлению

2. Анализ качества контакта целевой аудитории с рекламой

Так же мы оценивали следующие показатели:

• Считываемость бренда (вопрос: «Какой продукт рекламировался в данной рекламе) или Brand Link;
• Удовольствие (вопрос: «Мне очень нравится эта реклама — Да/Нет»);
• Триггер к покупке (вопрос: «Это реклама заинтересовала меня купить продукт — Да/Нет»);
• Информативность (вопрос: «Эта реклама предоставила мне всю интересующую меня инфорацию — Да/Нет»);

Анализ показателей рекламной кампании в сравнении со средним уровнем по категории

Пунктир — средняя по категории (benchmark)
Cерая заливка — результат рекламной кампании

Показатель

Base: Main Sample — 500 человек

ТВ-ролик

Интернет-реклама

Рекламный модуль в прессе

Сказали «да» на вопрос «Видели ли вы эту рекламу?», человек

236 человек

74 человека

60 человек

Сказали «да» на вопрос «Видели ли вы эту рекламу?», % опрошенных

38%

12%

8%

Считываемость бренда

45%

38%

35%

Удовольствие

28%

31%

42%

Триггер к покупке

32%

43%

44%

Информативность

60%

55%

60%

Результаты, представленные в таблице дают нам представление о том, как сработало каждое медиа, в том числе реклама в Интернете и в Прессе. По результатам анализа видно, какие были плюсы и минусы: это уже будет учитываться при дальнейшем размещении рекламы.

База ответов для качественного анализа достаточная, особенно для анализа ТВ-ролика. Данные опроса 236 человек (столбец ТВ) можно назвать репрезентативными для анализа качества контакта аудитории с рекламой.

В целом, показатели либо на среднем уровне по рынку в этой категории продукта, либо ниже.

Обратите внимание на показатель «Удовольствие от просмотра», который ниже по сравнению с ответами касательно конкурентных рекламных роликов. Это может отрицательно повлиять на запоминаемость, такое значение показывает неэффективность креативной идеи рекламы.

Зато показатель «Информативность» существенно выше уровня benchmark для данной категории. Это означает, что реклама очень хорошо транслирует набор характеристик продукта, и аудитория его поняла и запомнила.

↑ к оглавлению

3. Анализ воронки потребления рекламируемого продукта целевой аудиторией

Чтобы еще больше дополнить картину, мы изучаем воронку потребления перед рекламной кампанией и после неё. Это позволит оценить влиение рекламной кампании на показатели потребления рекламируемого продукта.

Анализ воронки потребления марки

В данной таблице сравниваются показатели потребления сразу после рекламной кампании с показателями потребления до рекламной кампании.

Динамика показателей потребления и есть результат рекламной кампании.

Показатель

Значение

После рекламной кампании

До рекламной кампании (май 2015)

Знание бренда с подсказкой (процент потребителей, которые вспомнили, что им известна марка после упоминания ее в вопросе)

73%

32%

Конверсия

56%

Делали пробную покупку, пробовали продукт впервые

41%

32%

Конверсия

72%

Пользовались маркой в последний год

29%

21%

Конверсия

79%

Пользовались маркой в последние 3 месяца

23%

15%

Конверсия

34%

Очень часто пользовались маркой

8%

Это таблица позволяет проследить влияние рекламной кампании на многие маркетинг-показатели — знание, потребление, лояльность.

Например, в данном графике высокая конверсия «знание марки» → «совершение пробной покупки»: 56%, существенно выше, чем у конкурентов (выделено зеленым).

↑ к оглавлению

4. Резюме и вывод про измерение результатов размещения рекламы

4.1. Эффективность рекламы измеряется с помощью онлайн-опросов: подбираются люди соответствующие критериям целевой аудитории и им задают вопросы по прошедшей рекламной кампании.

4.2. Онлайн опросы могу дать представление о фактическом охвате целевой аудитории рекламной кампанией, о качестве контакта аудитории с рекламой и о влиянии рекламы на продажи.

4.3. Измерение эффективности рекламы с помощью онлайн опросов работает на любых рынках. Все компании, которые измеряют результаты своей рекламы, придерживаются подобной методики с незначительными вариациями в деталях.

4.4. Точность данных напрямую зависит от количества респондентов. Чем их больше, тем данные точнее. Анализ построенный на опросе 1000 человек всегда точнее анализа, построенного на опросе 500 человек.

И что теперь?

Предлагаем сделать

Обсудить измерение результатов вашей рекламной кампании или разработку без платы нового медиа-плана с высоким потенциалом влияния на бизнес. Свяжитесь с нами:

+7 499 340-35-30
sales@zerno-agency.ru

Предлагаем узнать

Основные тенденции в современном маркетинге

Наша статья в журнале для директоров по маркетигу «Новости маркетинга» (№ 5, 2015) о технологиях и измеримости в маркетинге

Предлагаем посмотреть

Занятие доли рынка: 5% в деньгах и 4% в упаковках за год

Пример успешно проведенной рекламной кампании с тщательным контролем промежуточных и итоговых результатов