Весна. Крым снова брендит...

• Погружаемся в бизнес

• Ориентируемся на KPI

• Работаем над маркетинг-стратегией

• Отвечаем за результат деньгами

Агентство маркетинговых коммуникаций «Зерно»

+7 499 340-35-30
mail@zerno-agency.ru

Главная > Публикации в СМИ и статьи на сайте > Весна. Крым снова брендит…

26 марта 2015

Весна. Крым снова брендит…

«Новый Крым», выпуск 26 марта 2015

«Новый Крым» — 1-я независимая еженедельная газета российского Крыма. Освещает политику, экономику, социальные темы, историю региона.

Время чтения данной статьи: 10 минут

Автор статьи: Алексей Васильев

На вопросы журналиста отвечали: Дмитрий Чигирин (креативный директор агентство «Соль»), Виктор Бабанин (крымский художник), Павел Игушкин (директор по развитию АМК «Зерно»)

Крым снова занялся брендингом. Министр Республики Крым Елена Юрченко предложила Артемию Лебедеву создать новый крымский бренд. Разработку Лебедева встретили неоднозначно. Министерство курортов и туризма РК объявило открытый конкурс идей на создание бренда Крыма.

Насколько это эффективно, «Новый Крым» спросил креативного директора московского агентства «Соль» Дмитрия Чигирина, известного крымского художника Виктора Бабанина и директора по развитию агентства маркетинговых коммуникаций «Зерно» Павла Игушкина.

«Новый Крым» был первым изданием на полуострове, еще в октябре прошлого года предложившим избавиться от баранообразного логотипа Крыма, навязанного нам прежней властью. Осеннюю публикацию мы завершили на оптимистической ноте, с надеждой на то, что на размышления по поводу ребрендинга обратят внимание во властных структурах.

Похоже, именно так и произошло: уже через неделю после нашей публикации министр курортов и туризма РК Елена Юрченко написала письмо известному московскому дизайнеру Артемию Лебедеву с предложением создать новый крымский бренд.

↑ к оглавлению

Дизайн с историей

Однако, нашего очаровательного министра не проинформировали, что известен Лебедев в частности и тем, что на смерть Святейшего Патриарха Алексия II cоорудил демотиватор, в стиле «Шарли». Но может кощунник — бог в рекламе, и cледует закрыть глаза на его взгляды?

Действительно, имя Лебедева достаточно раскручено в рекламном мире. К нему обращаются за помощью и весьма солидные организации. Так, его студия разработала новый логотип Московского метрополитена стоимостью 232 млн рублей. Логотип метро практически не изменился, была лишь… убрана синяя линия вокруг буквы «М». Эта «титаническая» работа вызвала волну возмущения, в Генпрокуратуру РФ был направлен запрос с просьбой проверить целесообразность проведения подобного ребрендинга.

↑ к оглавлению

Слово — народу

Вариант логотипа, предложенный Студией Артемия Лебедева

Вот и для крымчан студия Лебедева предложила эскиз — не намного виртуознее метрополитеновской разработки: пользователи соцсетей сравнили проект крымского бренда от маэстро с дизайном бутылочной этикетки, крышкой от люка или коробкой крема для загара. Да и вряд ли оплата, предложенная за это творение, устроила бы мэтра: путевка по «Золотому кольцу» России. После явного провала лебедевского эскиза, «во исполнение поручения Главы Республики Крым, Председателя Совета министров Республики Крым Сергея Аксёнова от 27.02.2015 № 01-62/34 в рамках реализации Государственной программы развития курортов и туризма в Республике Крым на 2015-2017 годы» Министерство курортов и туризма Республики Крым объявило уже открытый конкурс идей на создание изобразительного и словесного обозначения «Туристский бренд Крыма».

↑ к оглавлению

Организовать процесс

Узнаем, что по этому поводу думают специалисты.

Обладатель профессиональных наград «Epica Awards» (Париж) и «D&AD» (Лондон) креативный директор московского агентства «Соль» Дмитрий Чигирин рассказал обозревателю «Нового Крыма», что разработка бренда территории — это большая и сложная работа:

Дмитрий Чигирин,
креативный директор московского агентства «Соль»

«…Нельзя просто так взять и создать бренд. Это длительный и кропотливый процесс, требующий от команды разработчиков полного погружения в тему: историю, культуру, стереотипы восприятия региона извне... Это и понимание того, чем живет и гордится регион сегодня, какие образы и ценности понятны и близки различным группам населения: как местным жителям, так и туристам. Любые попытки создать просто красивую картинку без подобных экспертиз обречены на провал. Упомянутая Студия Лебедева часто занимается тем, что предлагает решения популистские, нередко лишенные анализа и стратегии.

PR — это основная задача подобных решений. Я бы не стал относиться к ним серьезно.

Что касается конкурсов, то победителя часто выбирает не компетентное жюри, а чиновник, прикрывающийся результатами народного голосования. На мой взгляд, следовало бы организовать рабочую группу признанных в отрасли экспертов и сформировать критерии выбора победителя. Далее выбрать 3 по-настоящему достойных варианта и уже затем представить на суд общественности. Это поможет предотвратить ситуацию «из двух зол выбрали наименьшее». Можно сказать, достойный результат — это во многом вопрос грамотной организации процесса».

↑ к оглавлению

Лаконичный, как герб

Виктор Бабанин,
известный крымский художник

Мнение московского коллеги разделяет известный крымский художник Виктор Бабанин:

«Думаю, в первую очередь, это должны делать профи (при этом всем сердцем любящие Крым). Потому, что наш полуостров — особенное место, со своей уникальной энергетикой и красотой.

Я неоднократно по роду своей деятельности бывал в Германии, Швейцарии, Италии, Франции и т.д., и наш Крым порой похож на эти страны (имею в виду ландшафт). Но он всё равно другой... Родина! Возможно швейцарец испытывает те же чувства в Крыму... Море и горы есть везде, но как изобразить душу Крыма?

Зато я точно знаю, чего делать нельзя: это не должна быть милая, веселенькая и добренькая картинка. На лого не должно быть «замыленных штампов» типа Ласточкиного гнезда или Памятника затонувшим кораблям... Бренд должен быть лаконичным, как герб!»

↑ к оглавлению

Сила бренда

Павел Игушкин,
директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций «Зерно»

О своем видении проблемы нам поведал директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций «Зерно» Павел Игушкин, который по пунктам разобрал ситуацию:

«Действительно, Республике Крым на данном этапе нужен мощный туристический бренд. Это видно и по инициативам Правительства Республики Крым, да и по цифрам тоже видно: последние 5 лет в Крым ездило около 6 миллионов туристов, в 2014-м — всего 3,5 миллиона туристов.

Когда я принимал участие за круглыми столами по развитию территорий в Севастополе, а потом в Симферополе в ноябре 2014-го, крымские коллеги говорили, что качество туристов увеличилось: их стало меньше, но платить они стали больше. Разумеется, если достигнуть прежних цифр или даже превзойти их — 6 миллионов туристов — то поступления в бюджет Республики от туристической отрасли будут существенными за счет налогов предприятий, обслуживающих туристов.

Встает другой вопрос — нужно сделать так, чтобы бренд Республики Крым был настолько сильным, чтобы туристы предпочли бы курорты Республики Крым другим курортам, в том числе и заграничным».

↑ к оглавлению

Вначале — аналитика

Далее Павел Игушкин размышляет о том какие работы «отвечают за построение сильного бренда»:

«…Конечно же, различная аналитика:

— нужно сначала провести оценку восприятия текущего имиджа Республики Крым туристам (как минимум, российскими);
— нужно провести оценку потенциального влияния разрабатываемого бренда на социально-экономические показатели региона — не из-за красоты же бренд разрабатывается, он должен решить задачу привлечения туристов да так, чтобы вложения в бренд окупились;
— нужно провести конкурентный анализ туристических мест, с которыми «соревнуется» Республика Крым — необходимо знать, в чем плюсы крымских курортов, а в чем крымские курорты проигрывают своим курортам-соперникам;
— нужно сравнить Республику Крым с другими похожими регионами, где брендингом территории не занимаются, чтобы выявить насколько бренд улучшит экономические и другие показатели региона.

В этом случае на руках будут честные и актуальные цифры, аналитика. На основе нее можно понять, как построить сильный бренд Республики Крым. Разработать стратегию построения бренда, его позиционирование, пока в табличках, текстом, на бумаге.

И только потом начинать рисовать первые графические эскизы, логотип, символику, стиль. Только с привязкой к аналитике и измеримым показателям бренд будет иметь потенциал роста, а также достигнет своей стратегической цели, решит задачу привлечения туристов.

↑ к оглавлению

Затем — исследования

«Сделано ли это сейчас?, — размышляет Игушкин, — Судя по объявленному конкурсу идей на создание туристского бренда Крыма 18 марта никакой аналитики, необходимой для разработки сильного бренда Республики Крым никто не делал. Сразу просят нарисовать логотип. Более того, нарисовать логотип просят неспециалистов — «молодежь, студенчество и школьники». По моему мнению, эта инициатива обречена на провал.

Это неэффективно, бренд в таком случае будет нелегитимен: в СМИ будет опять очередной резонанс и потоки негатива (Вспомните, сколько негатива было вокруг недавних проектов по брендингу российских городов), местное население не поддержит бренд (Такие конкурсы ни разу не смогли обеспечить сколько-нибудь мощный работающий результат).

И совершенно точно бренд, разработанный непрофессионалами, проиграет брендам курортов, над созданием и продвижением которых трудились эксперты.

Также есть тенденция заказывать разработку брендов в дизайн-студиях, с аргументом вроде «Там же логотип, символику, стиль, рекламные концепции рисовать — вот дизайнеры пусть и рисуют». Это, по моему мнению, также неэффективно. Дизайн-студии действительно красиво рисуют, но их дизайн-решения просто красивы. Без аналитики, без глубоких исследований тех же потенциальных туристов любая картинка остается просто картинкой, не способной повлиять на совершенно конкретные экономические показатели региона».

↑ к оглавлению

Искусство продвигать

По мнению руководителя «Зерна» мало создать бренд, его еще нужно продвигать: «… Открою секрет для тех, кто хочет узнать, как разрабатывается бренд. Стоимость разработки (но не значимость) бренда — всего 1-3% от стоимости всей работы над брендом.

Продвижение бренда, «вкладывание бренда Республики Крым в голову» оправдает себя — наша команда просчитывала это — если рекламу Республики Крым увидят как минимум 80% жителей России от 18 до 55 лет как минимум 3 раза. Меньше — неэффективно. В этом случае будет ощутимый результат, будут привлечены туристические потоки в необходимом количестве, чтобы, во-первых, окупить данные вложения в развитие бренда, во-вторых улучшить запланированные показатели отрасли туризма Республики Крым.

Вложения в продвижение бренда — 97-99% бюджета на поддержку бренда и всего 1-3% на создание. Стоит ли рисковать этими 1-3%, поручая разработку бренда непрофессионалам (конкурс для всех желающих), ставя под сомнение результат всей рекламной кампании по привлечению туристов?

Еще раз, продвижение бренда — 97-99% вложений в бренд, создание — 1-3%. Вариант, созданный вначале, и будет продвигаться на телевидении, в СМИ, в интернете. Стоит ли рисковать этими 1-3%, поручая разработку бренда непрофессионалам, ставя под сомнение результат всей рекламной кампании Республики Крым по привлечению туристов? Зачем нести расходы, которые имеют высокий риск не окупиться?

Может ли школьник, студент разработать и, тем более, продвинуть грамотно бренд? Нет. Это же полноценный проект со своими ключевыми показателями эффективности и достижения целей, множеством заинтересованных сторон и субподрядчиков.

Может ли дизайн-студия красиво разработать бренд? Да, конечно, может.

Повлияет ли разработанный дизайн-студией бренд на социально-экономические показатели Республики Крым? Нет. Будет небольшой всплеск в СМИ, потом все забудут про то, что кто-то где-то разработал.

По моему мнению, проведение конкурса идей на создание туристского бренда Крыма среди молодежи неэффективно и поставленных целей Правительства Республики Крым достичь не поможет», — убежден московский эксперт.

«Новый Крым» благодарит наших московских друзей и крымского художника за всесторонний анализ ситуации, и надеется, что Министерство курортов и туризма Республики Крым учтет рекомендации профессионалов.